實(shí)體店冷：捕捉需求優(yōu)化體驗(yàn)是出路

當(dāng)前，在電商的沖擊下，線下業(yè)態(tài)在比例和規(guī)模上正在逐漸變小，那么，線下業(yè)態(tài)是否還有存在的必要?互聯(lián)網(wǎng)又給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了怎樣的思維和機(jī)會(huì)?對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“消費(fèi)者在購買某些商品時(shí)，有親身體驗(yàn)的需求，比如服裝、珠寶、化妝品等，這意味著，線下企業(yè)并非沒有生存空間，而應(yīng)該積極尋找更適應(yīng)當(dāng)前需求的發(fā)展空間和商業(yè)模式，走高端化、個(gè)性化、平民化的路子。”

調(diào) 查

商業(yè)街區(qū)人氣冷清

2015年的雙“十一”，阿里巴巴創(chuàng)造了912億元的一天銷售神話，與此相對(duì)應(yīng)的是線下實(shí)體店的冷清。

昨晚，記者來到泉州中心市區(qū)一度最繁華的九一街，看到不少店鋪打出了關(guān)店和招租的告示，幾百米長的打錫街，竟有十來家已經(jīng)關(guān)店。曾經(jīng)繁華的九一街，如今人氣冷清，一度知名的蘋果牌牛仔店也難覓足跡，即使是肯德基餐飲店，由于商業(yè)街區(qū)人氣劇降，也不得不減少了一半的營業(yè)面積。而在市區(qū)津淮街，招租告示也不絕于眼，據(jù)一位知情的商家透露，以前一個(gè)鋪位月租金要兩萬元，現(xiàn)在已經(jīng)降到了六千元。

泉州實(shí)體店的冷清和困境，不只集中在這兩條街區(qū)。

近兩年來，大型超市關(guān)店和退出市場(chǎng)的不在少數(shù)。不久前，捷龍超市宣布全面退出超市零售業(yè)態(tài)，包括泉州、龍巖、三明等的捷龍超市和捷龍百貨全部清算。安盛也退出傳統(tǒng)超市的行列，甚至行業(yè)新秀如萬達(dá)百貨者，也悄悄關(guān)閉了其晉江店的百貨業(yè)態(tài)。據(jù)泉州市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)一位知情人士透露，近兩年來，不少大型的本土零售企業(yè)經(jīng)歷著雙位數(shù)的業(yè)績下降，天虹百貨泉州店已于今年正式退出泉州市場(chǎng)。

而2014年中國連鎖百強(qiáng)報(bào)告顯示，在47家主要連鎖百貨企業(yè)中，銷售增長下滑的達(dá)26家。2015年業(yè)績下滑趨勢(shì)更為明顯，上半年，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國60%的百貨商場(chǎng)業(yè)績處于下滑狀態(tài)。

統(tǒng)計(jì)顯示，2013年全年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計(jì)24家，2014年全年知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計(jì)23家，2015年僅上半年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店已達(dá)25家，其中萬達(dá)百貨10家，天虹3家。即使是制造企業(yè)如安踏、特步、七匹狼、九牧王、利郎等，也大幅減少其門店數(shù)量。

分 析

一些實(shí)體店定位與市場(chǎng)需求脫節(jié)

在電商的沖擊下，實(shí)體店為何遭受如此困境?原因眾多，但是許多業(yè)界人士認(rèn)為，市場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)際需求脫節(jié)是最重要的原因，其中突出表現(xiàn)在于高端化不夠，個(gè)性化缺失，平民化不足。

高端化不夠

事業(yè)有成的張先生人到中年，事業(yè)正盛，他通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今不少線下實(shí)體店都在集中精力做年輕人的生意，都認(rèn)為80后90后是消費(fèi)主力，卻忽略了像張先生這樣經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿都很強(qiáng)的消費(fèi)者。而事實(shí)的情況是，很多80后90后都喜歡網(wǎng)上購物，他們較少會(huì)到實(shí)體店。“我到很多城市的實(shí)體店，想買適合自己的褲子，發(fā)現(xiàn)都買不到。”張先生笑著說，“我的褲頭是38碼的，許多實(shí)體店都沒有，我想訂制，卻不知道找誰。”像張先生遇到的這種情況并非少數(shù)。另外，即使在市區(qū)的百貨店，許多顧客發(fā)現(xiàn)，一些高端品牌在很難找到，比如古馳、LV。

個(gè)性化缺失

傳統(tǒng)商業(yè)的另一特點(diǎn)是同質(zhì)化嚴(yán)重，“零售企業(yè)，絕大多數(shù)實(shí)行聯(lián)營的模式，也就是二房東，商場(chǎng)將品牌招商進(jìn)來就可以盈利，而將市場(chǎng)和商品的決定權(quán)放給了供應(yīng)商，商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者需求的了解其實(shí)非常缺乏。”某商場(chǎng)一位招商負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，“至少目前為止，80%以上的傳統(tǒng)百貨店實(shí)行的仍然是聯(lián)營模式。”這個(gè)原因，導(dǎo)致目前絕大多數(shù)的商場(chǎng)特別是百貨店的商品高度同質(zhì)化，男裝如雅戈?duì)枴⑸忌?、七匹狼、九牧王，女裝如依戀、lily、拉夏貝爾，鞋品如百麗，化妝品資生堂等，在市區(qū)的各家商場(chǎng)，人們都能看到。而如一些個(gè)性化產(chǎn)品，卻無處可買。

平民化不足

一些來泉?jiǎng)?wù)工人員也發(fā)現(xiàn)，想要在街邊店鋪買一些適合自己的產(chǎn)品，如衣服等，也不是一件容易的事。“現(xiàn)在的衣服，動(dòng)不動(dòng)就一件上千元，對(duì)于絕大多數(shù)的人來說，應(yīng)該都不會(huì)輕易購買，一個(gè)月工資才多少呀?”一位來泉?jiǎng)?wù)工的南平籍人員對(duì)記者說。

“實(shí)際上，平民化的需求在日常消費(fèi)里占據(jù)很大的比例。”泉州市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)顧問許淵朝說，雖然很多人都在開精品超市、高端超市、精品便利店，但是，“真正存活和發(fā)展下來的是什么樣的超市呢?我看，多數(shù)還是符合大眾化需求的零售店。”許淵朝說。

破 解

精準(zhǔn)滿足顧客需求

雖然電商的沖擊在所難免，但是線下實(shí)體店并非沒有空間，在走高端化、個(gè)性化、平民化的路線中找到自己，并做好體驗(yàn)業(yè)態(tài)，將為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

高端化訂制為服裝企業(yè)開辟新商機(jī)。帝牌公司吳爾德先生，最近很忙，并且很引人關(guān)注，因?yàn)樽鳛槿莸闹醒b企業(yè)，帝牌終于啟動(dòng)它準(zhǔn)備多年的高端訂制業(yè)務(wù)，而在市區(qū)某單位擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的張先生，正是帝牌精準(zhǔn)定位的目標(biāo)群體。吳爾德介紹，今年以來，用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能新模式打造個(gè)性化訂制平臺(tái)系統(tǒng)后，帝牌正悄然布局高級(jí)訂制。這樣的布局包括，實(shí)現(xiàn)72小時(shí)內(nèi)為消費(fèi)者上門量體，360小時(shí)內(nèi)貨品交付，帝牌不僅提供從量體、畫樣、剪小樣到試穿等所有服務(wù)，還可以為VIP訂制客戶免費(fèi)提供著裝時(shí)尚顧問及產(chǎn)品終身返修。

個(gè)性化體驗(yàn)為商場(chǎng)引來人流。今年“十一”黃金周，鄭女士特意帶孩子從永春來到中駿世界城，原因是商場(chǎng)里有一個(gè)陶藝吧，可以讓孩子在體驗(yàn)中，做出自己個(gè)性化的陶瓷產(chǎn)品。“我們就是想帶孩子來玩的，更何況，孩子還能制作出自己喜歡的陶瓷。”鄭女士說，雖然小孩子最終制作出來的只是簡簡單單的一個(gè)花瓶，但是，因?yàn)槭撬H手做的，孩子就很喜歡。

不僅如此，線下店的個(gè)性化促銷也很吸引消費(fèi)者，比如個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券。莊先生是市區(qū)一家企業(yè)的高管，妻子和小孩沒有在身邊，因此，他經(jīng)常和公司的同事一起吃飯。次數(shù)多了，大家就開始研究如何更實(shí)惠更省錢。“我們現(xiàn)在經(jīng)常通過百度糯米下載電子優(yōu)惠券，然后再到實(shí)體餐飲店消費(fèi)，價(jià)格優(yōu)惠很多，不少折扣低于五折。”

除了高端化和個(gè)性化的需求，平民化需求也為線下市場(chǎng)帶來空間。來自泉州市連鎖業(yè)界的消息表明，中閩百匯、新華都等大型商業(yè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)力社區(qū)超市，并且這些超市的定位都在大眾化和平民化，“精致的商品，平民的價(jià)位”成為大家的共識(shí)。

聲 音

互聯(lián)網(wǎng)思維下 建立業(yè)態(tài)聯(lián)盟

實(shí)際上，電商的沖擊正為實(shí)體店帶來“涅槃重生”的機(jī)遇。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平說，實(shí)體店之所以面臨困境，其實(shí)原因不是電商太強(qiáng)，而是實(shí)體店太弱，沒有研究好顧客的需求。“標(biāo)準(zhǔn)化商品的銷售可以由電商來完成，不能標(biāo)準(zhǔn)化，需要體驗(yàn)和訂制的業(yè)務(wù)，就必須由實(shí)體店來滿足。”中閩百匯總裁陳開通如是說，需要體驗(yàn)的業(yè)態(tài)有很多，比如餐飲、娛樂、休閑、訂制、社交等等。

“不論是商業(yè)街，購物中心，還是實(shí)體店，既要有陽春白雪，也要有下里巴人，既要有吃有喝，也要有玩有樂，只有這樣的線下商業(yè)，才可能持續(xù)發(fā)展，沒有任何一種商業(yè)的繁榮是靠小眾或者獨(dú)立的業(yè)態(tài)達(dá)到的。”福建省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人許安心博士認(rèn)為，這就要求商業(yè)街或綜合體，能夠真正打造一個(gè)滿足消費(fèi)者多種體驗(yàn)需求的業(yè)態(tài)聯(lián)盟。

與此同時(shí)，業(yè)界人士認(rèn)為，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)要充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思維。中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.5億，移動(dòng)互聯(lián)是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式才是實(shí)體店的未來之路。“體驗(yàn)類商品比如鞋服，很大程度上，需要現(xiàn)場(chǎng)親身試穿、量體裁衣，因?yàn)閺木W(wǎng)上買到的不一定能合身，但是同樣，我們可以借動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)的手段，為線下的體驗(yàn)店帶來人流，大數(shù)據(jù)、線上線下融合才是王道。”吳爾德說。

讓商業(yè)街 燈光依然明亮

無論是實(shí)體店，還是電商，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)都在于誰能更好地滿足消費(fèi)者追求高性價(jià)比的核心需求。

如何給消費(fèi)者一個(gè)重回線下的理由?答案是，消費(fèi)者需要更多的體驗(yàn)和參與，店家需要在場(chǎng)景化、游戲化、智能化等方面更多地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并通過分享和參與，滿足消費(fèi)者的成就感。

線下經(jīng)濟(jì)不會(huì)消亡，但傳統(tǒng)模式已經(jīng)退出。傳統(tǒng)街區(qū)和店鋪的未來之路一定是創(chuàng)新，電商帶來了沖擊，同時(shí)也帶來了新的機(jī)會(huì)。重新定義目標(biāo)消費(fèi)群，重新理解消費(fèi)者購物需求，重新優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的企業(yè)，永遠(yuǎn)都會(huì)有市場(chǎng)。讓傳統(tǒng)的街區(qū)引入更多的業(yè)態(tài)，擁有更多的體驗(yàn)，商業(yè)街的燈光才會(huì)依舊明亮。大家都有錢賺了，商業(yè)也才能持續(xù)發(fā)展。(溫文清)