奢侈品再戰(zhàn)電商平臺 本土品牌“慢半拍”

加強渠道控制

自從有了電子商務(wù)，無論是奢侈品還是普通的消費品，獨立做電商還是做平臺電商之爭就從未停止過。就在卡地亞獨立電商上線不久前，泰格豪雅正式進駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

此前Burberry、Coach等品牌都曾在天貓上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而據(jù)記者了解，此次泰格豪雅與京東合作，雙方是以京東自營的模式進行，即京東直接從品牌商處采購100%正品腕表，并實現(xiàn)線上線下同價，享受與線下一樣的售后服務(wù)。“在開業(yè)和品牌協(xié)商好的狀態(tài)下，還會有促銷活動，這樣做不僅可以保護品牌價值，還可以不定期給消費者帶來更多優(yōu)惠。”京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼對記者說。

泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon告訴記者，品牌與京東的合作，是品牌從滿足年輕消費者需求出發(fā)的，“作為瑞士奢侈品腕表業(yè)的先鋒品牌，我們在通往未來的道路中從未間斷過大膽嘗試與探索。年輕一代消費者的成長和電子商務(wù)市場的發(fā)展，為我們提供了滿載想象力的增長空間。我對泰格豪雅與京東的合作充滿信心，我相信由先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的奢侈品牌營銷將激發(fā)出前所未有的市場活力。”

如今，包括泰格豪雅在內(nèi)的很多奢侈品牌，都在用“年輕化”的營銷模式與消費者溝通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一輩”，新一輪品牌選擇了李易峰這樣的“小鮮肉”做代言人，擁抱年輕消費者，Leo Poon指出，現(xiàn)在的年輕人線上購物比例非常高，品牌必須要朝這個方向走。

盡管Leo Poon坦陳，年輕消費者越來越愛網(wǎng)購，但是此前Burberry、Coach等品牌在天貓開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷量并不盡如人意，這一次，卡地亞和泰格豪雅做電商，業(yè)內(nèi)人士不禁為此擔(dān)憂。財富品質(zhì)研究院院長周婷分析認為，奢侈品牌現(xiàn)在做電商，目的還是打通O2O的閉環(huán)。Leo Poon自己也表示，與京東合作看中的是京東的群眾基礎(chǔ)，與之合作也是在打造豪雅品牌，讓消費者在網(wǎng)上能夠買到保質(zhì)的正品。

一直以來，奢侈品牌對于擁抱中國電商平臺總是小心謹慎，因為很多電商平臺都在銷售品牌旗下的產(chǎn)品，但是真假令很多品牌商自己都難辨。泰格豪雅與京東合作后，其他非官方的零售都將下價，品牌也是借此加強對渠道的控制。

本土品牌意識滯后

“中國有最好的電子商務(wù)土壤。”中國經(jīng)營報社社長金碚認為，中國工業(yè)向4.0時代邁進，不同于德國從制造業(yè)發(fā)力或美國的創(chuàng)新驅(qū)動，中國最先從電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)起革命。

而中國的年輕消費者，也更熱衷于網(wǎng)購，很多奢侈品牌正是看到了中國強勁的市場，不得不加大電子商務(wù)領(lǐng)域的投資。然而記者觀察發(fā)現(xiàn)，那一邊國外的奢侈品牌在新一輪電商戰(zhàn)中打得熱火朝天，國內(nèi)很多優(yōu)秀的品牌卻無動于衷，僅把電商看做一個新銷售渠道。

著名國產(chǎn)腕表品牌北京手表早就在天貓上開設(shè)了專賣店，但記者登錄淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上專賣店與各分銷商賣家產(chǎn)品在網(wǎng)上均有銷售，價格差別大且真假難辨。此前北京手表廠總經(jīng)理苗洪波就表示，對于現(xiàn)階段的北京手表，如何做好電子商務(wù)還在摸索。而不少高端服裝品牌，則把電商平臺當做了去庫存的“下水道”，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元看來，盡管中國的奢侈品牌在擁抱電商方面比國際大牌早很多，但是直到現(xiàn)在，很多做法仍然很初級，沒有完全經(jīng)營好電商平臺，渠道亂象嚴重。他建議中國品牌，不妨多學(xué)學(xué)國際品牌的“高冷”做法，加強在網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌保護。“中國消費者網(wǎng)購習(xí)慣的培養(yǎng)是從與實體店價格做比對開始的，但現(xiàn)在消費者漸漸接受了線上線下同價，如果還將電商當做去庫存、折扣平臺，或掣肘品牌的全面升級。”劉元如是說。