服飾時(shí)尚“跨界”營銷品牌

從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，代表著一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合

“跨界”營銷，近來開始成為服飾品牌熱點(diǎn)之一。圖為品牌展示(杜連財(cái)/圖)

□商報(bào)記者 蘇田田 實(shí)習(xí)生 楊文萍

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透與融會(huì)，“跨界”已經(jīng)成為泉州潮流的字眼之一。上月，九牧王男裝與八馬茶業(yè)邁出了戰(zhàn)略合作的重要步伐。專家分析，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，代表著一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

企業(yè)尋求跨界經(jīng)營

時(shí)尚休閑品牌戰(zhàn)狼世家斥資千萬投向樂視網(wǎng)，這被認(rèn)為是戰(zhàn)狼世家全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷的開端。

記者從戰(zhàn)狼世家總部了解到，目前與樂視網(wǎng)合作的網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目“我是型男”火熱進(jìn)行當(dāng)中。戰(zhàn)狼世家董事長助理馮莉告訴記者，“此次合作之后，戰(zhàn)狼世家還會(huì)繼續(xù)和樂視網(wǎng)進(jìn)行再次合作，通過選秀表現(xiàn)優(yōu)越的型男，可能會(huì)合作拍攝一些微電影、影視劇大片和戰(zhàn)狼世家的宣傳廣告等。戰(zhàn)狼世家不僅聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)其官方微博、官方網(wǎng)站全面進(jìn)行了頁面升級(jí)、結(jié)構(gòu)梳理，還借助官微、官網(wǎng)等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。”

對(duì)于此次選擇樂視網(wǎng)進(jìn)行跨界戰(zhàn)略合作，戰(zhàn)狼世家董事長施海容表示，看中的不僅是樂視網(wǎng)強(qiáng)大的用戶占有率，更是因?yàn)榭粗袠芬暰W(wǎng)爆發(fā)性更強(qiáng)和未來的潛力，包括其自制節(jié)目團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、藝人資源豐富等。施海容表示，“戰(zhàn)狼世家與樂視的合作，這僅僅只是一個(gè)開始，我們希望能進(jìn)行的是互相借勢(shì)、資源互動(dòng)，未來，我們將有植入、綁定宣傳等更深度的合作方式。”

近幾年，傳統(tǒng)紡織服裝鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域并不稀奇，而戶外體育用品則是更多地拓展“疆土”，開創(chuàng)營銷新領(lǐng)域。

近年來，天倫天多次強(qiáng)化品牌，打造極地夢(mèng)想計(jì)劃、舉辦“心系夢(mèng)想，愛在邊疆”大型公益自駕活動(dòng)、發(fā)布國內(nèi)戶外行業(yè)首個(gè)科普微電影《唐僧說戶外》、成立哈巴雪山登山訓(xùn)練大本營、開通網(wǎng)易戶外頻道、攜手奧迪共同打造“2012奧迪綠色駕駛·菁英訓(xùn)練營”活動(dòng)、贊助中國好聲音全球巡演武漢站等。

營銷不再單打獨(dú)斗

天倫天相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，每一次活動(dòng)都通過不同的主題逐步深入地對(duì)品牌進(jìn)行詮釋。對(duì)于和中國好聲音的合作，天倫天公司總經(jīng)理許騰達(dá)表示，“贊助中國好聲音全球巡演武漢站，是天倫天跨界娛樂的營銷。一個(gè)是最好聽的綜藝節(jié)目，一個(gè)是最響亮的戶外品牌，同是成長中的兩個(gè)品牌不謀而合。”

有業(yè)內(nèi)人士稱，信息化時(shí)代，行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透融合越來越多，而行業(yè)間、品牌間、企業(yè)間的跨界合作變得司空見慣，跨界合作也就成為了一種市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

兩個(gè)差異性較大的行業(yè)進(jìn)行的合作，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說，在一定程度上豐富了購物體驗(yàn)。上月，九牧王股份有限公司與八馬茶業(yè)邁出了戰(zhàn)略合作的重要步伐。業(yè)界人士表示，此次九牧王與八馬茶業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅延續(xù)往年九牧王上市周年慶的合作——九牧王上市兩周年 5 萬份八馬賽珍珠專屬訂制茶，還對(duì)雙方既有合作及新合作做了延伸，這無論是在國內(nèi)服裝行業(yè)還是茶業(yè)行業(yè)，都具有開創(chuàng)性的意義。

跨界非簡(jiǎn)單地嫁接

實(shí)際上，不少企業(yè)巨頭都有良好的跨界經(jīng)營歷史，將跨界玩得有聲有色。如，沃爾瑪?shù)囊粝癞a(chǎn)品銷售占據(jù)全美市場(chǎng)的20%，以半導(dǎo)體和隨身聽起家的索尼最終成為電玩業(yè)、唱片業(yè)和電影業(yè)的巨頭，阿瑪尼、古奇等時(shí)尚品牌開辦咖啡廳、酒店，提供建筑設(shè)計(jì)服務(wù)等。

跨界合作本身給予企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是如何在另一個(gè)與自己截然不同行業(yè)中綻放自己的光彩。

對(duì)于九牧王與茶業(yè)品牌的跨界聯(lián)手，有業(yè)界人士表示，是具有一定效果的。“九牧王可通過打造與其消費(fèi)主力匹配的禮品，加強(qiáng)與 VIP 客戶的交流;該茶業(yè)品牌也可借由九牧王讓更多人品嘗到其產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌影響力。”但有一些品牌營銷人士則認(rèn)為，“服裝與茶葉的產(chǎn)品屬性、品牌定位差別比較大，硬是將兩者‘混搭’效果可能并不一定好。”

華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹青則認(rèn)為，盡管企業(yè)通過跨界營銷，可能拓展自己的消費(fèi)群體及產(chǎn)品品類，可一旦執(zhí)行不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致原有品牌的失敗。

分析人士指出，跨界經(jīng)營必然圍繞企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域展開，按照品牌核心價(jià)值延伸的“理性方向”，做出投資選擇品牌跨界并非是簡(jiǎn)單的復(fù)制、嫁接，而是立足于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群共性需求的深刻理解，對(duì)品牌的核心價(jià)值與能包容品牌識(shí)別的延伸產(chǎn)品的確立。