本報(bào)記者_(dá)張?jiān)瞥?/p>

近日，作為傳統(tǒng)企業(yè)的晉江特翔體育用品有限公司已經(jīng)組建好電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備試水電商領(lǐng)域。而同樣，晉江市順超(福建)鞋業(yè)有限公司在“五一”時(shí)也全面啟動(dòng)新的網(wǎng)絡(luò)休閑鞋品牌———百尼路。

電子商務(wù)日漸成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓的一個(gè)熱門渠道和領(lǐng)域。但在發(fā)展過(guò)程中，線上與線下左右手“互搏”、電商運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題也困擾著傳統(tǒng)企業(yè)。

即日起，本報(bào)推出系列報(bào)道“關(guān)注晉江電商”，探訪本土企業(yè)電商之路，剖析企業(yè)電商化過(guò)程中所遇到的種種問(wèn)題。

傳統(tǒng)企業(yè)電商“熱”

持續(xù)升溫

近日，作為傳統(tǒng)企業(yè)的晉江特翔體育用品有限公司已經(jīng)組建好電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備試水電商領(lǐng)域。“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試電子商務(wù)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在我看來(lái)，未來(lái)的20年到30年，所有的企業(yè)都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像水電一樣變成無(wú)所不在的基礎(chǔ)設(shè)施，貫穿每個(gè)企業(yè)發(fā)展的始終。”該公司總經(jīng)理丁翔軍表示。

無(wú)獨(dú)有偶。這幾日，晉江市順超(福建)鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理王清波一直忙著和生產(chǎn)副總商談協(xié)調(diào)流水線一事。順超公司在“五一”時(shí)全面啟動(dòng)新的網(wǎng)絡(luò)休閑鞋品牌———百尼路。

事實(shí)上，眾多傳統(tǒng)企業(yè)正試水電商這一領(lǐng)域。在剛剛成立不久的中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心，就有超過(guò)200多個(gè)品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開(kāi)拓電子商務(wù)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)。“通過(guò)電商平臺(tái)，把設(shè)計(jì)好的鞋樣放到網(wǎng)上，然后對(duì)這款鞋樣進(jìn)行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據(jù)消費(fèi)者的訂單情況，電商企業(yè)再下單給鞋企生產(chǎn)。”中國(guó)鞋都電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人告訴記者，電商成為傳統(tǒng)中小鞋企突破發(fā)展瓶頸的重要渠道。

線上線下差異化發(fā)展

實(shí)際上，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)做電商，一致的問(wèn)題就是線上線下的沖突：傳統(tǒng)渠道商和加盟商的利益沖突。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)要做到這種平衡，必須差異化發(fā)展。“具體來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化。比如產(chǎn)品差異化，傳統(tǒng)企業(yè)必須為電商打造產(chǎn)品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’。或者從款式系列，或者從制作材料著手，打造差異化產(chǎn)品。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。

在線上與線下進(jìn)行產(chǎn)品差異化發(fā)展方面，特步的例子值得大部分傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。2012年，特步打造了一款網(wǎng)絡(luò)專供商品“步步庚心”。這款商品結(jié)合了特步的明星資源，特步只在網(wǎng)上發(fā)售，盡管價(jià)格超過(guò)同品牌普通產(chǎn)品在線下銷售的均價(jià)，但這款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上卻依然暢銷。在今年，特步計(jì)劃開(kāi)發(fā)更多的“網(wǎng)絡(luò)專供”。

安踏體育董事局主席丁世忠同樣提出了差異化的產(chǎn)品線。“如果商品在線上線下沒(méi)有差別，矛盾是很大的。過(guò)去很多泉州的品牌，可能就是自己開(kāi)了一兩個(gè)旗艦店，卻在各大網(wǎng)站有著幾百家店鋪，其實(shí)都是黑店，到處串貨，非常混亂。如果一個(gè)品牌公司，商品一樣，線上不可能更便宜。”丁世忠強(qiáng)調(diào)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，丁世忠說(shuō)，安踏將采取商品差異化的措施。“因?yàn)榫€下的店絕大部分面積就150-200平方米，店內(nèi)產(chǎn)品約幾百種，但是網(wǎng)上有上千種，所以做到差異化是可行的。”

“四步走”殺出

“成本高”重圍

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商不僅僅面臨線上與線下相沖突的難題，同時(shí)也面臨著電商運(yùn)營(yíng)整體成本大幅提升的尷尬。“特別是人才和推廣費(fèi)用不斷上升，抬高了傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的門檻。現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，你想產(chǎn)品有銷量，那就要‘燒錢’。”丁翔軍無(wú)奈地表示。

與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商并不便宜。在晉江陳埭專門做電子商務(wù)的林先生算了一筆賬：以他在淘寶推出的一款新鞋為例，在某天的5小時(shí)內(nèi)共賣出6000雙，但這個(gè)龐大銷量是投入巨額廣告費(fèi)換來(lái)的。

林先生告訴記者，當(dāng)天，他在某網(wǎng)四個(gè)位置做了廣告：首頁(yè)焦點(diǎn)圖、首頁(yè)一屏、三屏，還有一個(gè)類目搜索側(cè)邊欄。“粗略算下，當(dāng)天的廣告費(fèi)大概20萬(wàn)元。” 他告訴記者，一雙鞋按99元秒殺價(jià)來(lái)算的話，也就60萬(wàn)銷售額。“算下利潤(rùn)，若要保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了。”其實(shí)，這個(gè)算法還不包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)等其他費(fèi)用。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何博出位?對(duì)此，對(duì)于電子商務(wù)頗有研究的營(yíng)銷專家曾有齊給傳統(tǒng)企業(yè)提出“四步走”的轉(zhuǎn)型路線。

“首先，基于供應(yīng)鏈上游的傳統(tǒng)品牌企業(yè)要建立獨(dú)立的電子商務(wù)倉(cāng)，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)全網(wǎng)銷售。其次，梳理和整合下游網(wǎng)絡(luò)銷售體系，逐步建立市場(chǎng)規(guī)則。”曾有齊表示，在此之余，傳統(tǒng)企業(yè)要打造快速供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)，“啟用線上線下相結(jié)合的O2O營(yíng)銷模式(指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi))，利用自身門店和網(wǎng)站結(jié)合建立自身的電子商務(wù)客戶體系。”