鞋服行業(yè)涌起并購(gòu)浪潮

泉州民營(yíng)企業(yè)靠著一步一腳印的堅(jiān)持成就了今日的輝煌，隨著民營(yíng)企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的號(hào)角吹向，品牌國(guó)際化成為本土企業(yè)發(fā)展的重要方向。

　　搶占高端市場(chǎng)

　　專家分析，目前國(guó)內(nèi)高端品牌缺失，搶占高端市場(chǎng)成了眾多國(guó)內(nèi)品牌的心頭大事，而借力海外品牌成為一個(gè)快捷途徑。“高端品牌的文化價(jià)值來(lái)自于其歷史價(jià)值、傳統(tǒng)文化及所包容的社會(huì)觀念，歐美品牌往往都具有較高的歷史價(jià)值，容易在消費(fèi)者心中形成優(yōu)質(zhì)、高貴的形象。”他說(shuō)，國(guó)內(nèi)鞋服品牌歷史短，文化積淀薄，難擔(dān)當(dāng)搶高端品牌的重任，“與其花大力打造高端品牌，還不如直接收購(gòu)一個(gè)歐洲高端品牌”。

　　近年來(lái)，在品牌國(guó)際化程度較高的日本，企業(yè)紛紛將“加快并購(gòu)”作為海外戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而中國(guó)企業(yè)也很早就在考慮以收購(gòu)作為品牌國(guó)際化的突破方向。直到2009年的金融危機(jī)將這一捷徑“唾手可得”地?cái)[在了中國(guó)鞋企面前。 

　　就體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，除耐克、阿迪達(dá)斯之外的大多數(shù)企業(yè)規(guī)模并不是很大，中國(guó)鞋企完全有實(shí)力予以收購(gòu)，以此來(lái)快速掌握國(guó)際品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　此前，安踏從百麗手上接過(guò)FILA，正是“在最大范圍內(nèi)整合優(yōu)勢(shì)資源”，以圖讓并購(gòu)品牌與自主品牌產(chǎn)生很好的互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)，從而有助于自主品牌的國(guó)際化之路。的確，并購(gòu)現(xiàn)有品牌，不僅意味著獲得了品牌的商譽(yù)、設(shè)計(jì)力量、市場(chǎng)認(rèn)同度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等寶貴資源，并進(jìn)入了國(guó)際主流市場(chǎng)，取得了與國(guó)外企業(yè)平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，還可以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)達(dá)到公司治理的國(guó)際化。

　　然而本土鞋企是否能夠在多大程度上承受品牌國(guó)際化初期的虧損仍是問(wèn)號(hào)。其次，并購(gòu)所帶來(lái)的文化整合要求對(duì)中國(guó)企業(yè)的管理能力提出非常大的挑戰(zhàn)，目前仍是難以逾越的鴻溝。鑒于此，業(yè)內(nèi)人士提出，盡管跨國(guó)并購(gòu)仍然是提高品牌國(guó)際化成長(zhǎng)能力的重要手段，但民營(yíng)企業(yè)也不能把并購(gòu)當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的唯一手段，不能因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品牌資源透支。

　　借“梯”上“路”

　　借“梯”上路，即與國(guó)際品牌互借銷售終端以解決國(guó)際化初期的渠道鋪設(shè)問(wèn)題，這有助于加快進(jìn)入對(duì)方國(guó)家的步伐，便于更快地融入對(duì)方國(guó)家的市場(chǎng)體系，是一種基于平等合作的互惠互利策略。無(wú)論是奧康與GEOX、VALLEVERDE的雙向借道，還是雅戈?duì)柵cNEXT、CK、耐克等知名服裝品牌互借銷售網(wǎng)絡(luò)，以市場(chǎng)換市場(chǎng)，都證明這一點(diǎn)極為可取。畢竟，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，從零開(kāi)始建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)的資金、時(shí)間和能力以及品牌形象的樹(shù)立都有較大的挑戰(zhàn)。 

　　此外，還有另一種合資合作的“聯(lián)姻”值得考慮。即本土服飾企業(yè)采取合資合作方式與國(guó)外有影響力的企業(yè)進(jìn)行合作，借助合作方在國(guó)際市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，銷售產(chǎn)品。如天津王朝葡萄酒是一家中法合資公司，合作方是法國(guó)著名的人頭馬公司，王朝品牌屬中方所有。合作協(xié)定，由人頭馬公司負(fù)責(zé)王朝葡萄酒10％的外銷。由于人頭馬公司在歐洲健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，王朝葡萄酒很快就在法國(guó)以及歐洲打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　有專家表示，收購(gòu)本身需要較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備溝通，必須經(jīng)歷所謂“戀愛(ài)”磨合期，而收購(gòu)之后要保持海外品牌產(chǎn)品原有的風(fēng)格和品質(zhì)，還需要注意吸收品牌的核心技術(shù)和文化內(nèi)涵。

　　風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

　　2008年席卷全球的金融危機(jī)，讓位于風(fēng)暴邊緣的中國(guó)企業(yè)甚感慶幸之余，更讓他們嗅到了一個(gè)巨大的商機(jī)，一個(gè)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)“蛇吞象”的機(jī)遇。溫州商人“穿上”了皮爾卡丹、四川民企“駕起”了悍馬……走出去“抄底海外資產(chǎn)”之聲此起彼伏。然而，統(tǒng)計(jì)顯示，在全球大型并購(gòu)案中，中國(guó)67%的海外收購(gòu)都以失敗告終，僅2008年一年，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的損失就高達(dá)2000億元人民幣。　　

　　專家認(rèn)為，企業(yè)收購(gòu)過(guò)程中需要理性，因?yàn)闄C(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。以并購(gòu)海外品牌為例，倘若企業(yè)只收購(gòu)海外品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，那就很有可能是“替別人養(yǎng)孩子”，到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空；而如果把設(shè)計(jì)、產(chǎn)銷等環(huán)節(jié)全盤(pán)接收，原本精于制造的中國(guó)企業(yè)就要在繁雜的企業(yè)管理方面大花心思，成效尚需市場(chǎng)考驗(yàn)。另外，要對(duì)海外品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式等基本問(wèn)題分析透徹。在這方面，皮爾卡丹收購(gòu)案正是前車之鑒，其授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)市場(chǎng)涉足領(lǐng)域較多，分支雜亂，在業(yè)界備受詬病。即便將來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)其重新策劃運(yùn)作，也會(huì)因該品牌曠日持久的模式慣性消耗巨大。

　　可見(jiàn)，品牌收購(gòu)不是單純的資本運(yùn)作，一個(gè)企業(yè)的收購(gòu)能力不僅要看支付的收購(gòu)成本，更要考量后期品牌運(yùn)作能力，處理不好反而會(huì)削弱企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中原有的優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯曾穩(wěn)占運(yùn)動(dòng)品牌第一，但在以天價(jià)收購(gòu)了美國(guó)品牌銳步后，因消化不良，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，耐克趁機(jī)將產(chǎn)品線擴(kuò)展到了更多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

　　避免消化不良 

　　2008年初，雅戈?duì)栃纪瓿闪藢?duì)美國(guó)著名大型服裝企業(yè)Kellwood（簡(jiǎn)稱KWD）公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門——新馬服裝集團(tuán)的并購(gòu)，這是中國(guó)紡織服裝企業(yè)的首次海外并購(gòu)。 

　　通過(guò)這次并購(gòu)，雅戈?duì)柾晟屏俗陨淼漠a(chǎn)業(yè)鏈和在全球市場(chǎng)的布局。雅戈?duì)柕耐袀円庾R(shí)到，如今的紡織服裝行業(yè)已不僅僅是產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的競(jìng)爭(zhēng)。 

　　2008年金融危機(jī)暴發(fā)之后，海外服裝企業(yè)價(jià)值縮水，中國(guó)一些有實(shí)力的紡織服裝企業(yè)發(fā)起了“海外抄底”浪潮。進(jìn)入2009年，先是盛傳國(guó)內(nèi)有兩家民營(yíng)企業(yè)愿斥巨資收購(gòu)“皮爾·卡丹”，著實(shí)讓業(yè)界唏噓不已。時(shí)隔不久，山東兩家紡織企業(yè)先后悄然收購(gòu)了幾個(gè)歐洲服裝品牌，更是讓業(yè)界驚嘆不止。 

　　在此之后，更多的企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)七匹狼、九牧王、安踏、柒牌、特步等閩派企業(yè)表達(dá)要海外并購(gòu)時(shí)，溫州服企已組團(tuán)赴意大利考察投資市場(chǎng)和潛在收購(gòu)品牌，中國(guó)紡織服裝企業(yè)像逛街般打量著海外品牌，仿佛收購(gòu)就是一切。 

　　有專家指出，雖然“借船出海”可以有效降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)“走出去”都具有借鑒意義，然而此舉的風(fēng)險(xiǎn)還是應(yīng)該得到警惕。 

　　虎門服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)譚志強(qiáng)表示，近幾年去海外收購(gòu)品牌的例子中，成功的少失敗的多，被收購(gòu)的國(guó)外資產(chǎn)幾乎都是不良資產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)又不了解對(duì)方，因此很難改善其經(jīng)營(yíng)狀況。 

　　2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA后，總裁丁世忠坦言：“在收獲機(jī)遇的同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。” 

　　他表示，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際并購(gòu)，要量力而行，避免消化不良。“最重要的是要培養(yǎng)一支熟悉外國(guó)市場(chǎng)、擁有國(guó)際品牌運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要注意防范品牌收購(gòu)陷阱。” 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，并購(gòu)不會(huì)成為中國(guó)服企走出去的主要方式，中國(guó)還沒(méi)有強(qiáng)大到可以大規(guī)模輸出資本的程度，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，服企對(duì)歐美的資本輸出將繼續(xù)處于探索期。（季明）