隨著電商環境的日益成熟及服企本身的深入探索，對服裝企業而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一項產業價值鏈改造、零售升級的“系統工程”。

涉及多方面利益O2O落地是個系統工程

雖說服裝企業在探索O2O模式方面已經日漸成熟，但O2O要如何實現落地，卻是個系統工程。

“有些服裝品牌線上與線下的消費群體并不完全是同一類，貨品和價格也不一樣，所以簡單地將線上的流量引導到線下，或者將線下的流量引導到線上，都是不對位的。O2O比較重要的前提就是顧客要一致，達到顧客一體化才能真正做好線上與線下的事。”業內人士坦言，不少服裝企業特別是其電商與IT部門所提的O2O，更多的是指技術或者營銷層面的O2O，技術層面的O2O主要表現在公司從移動以及電商等方面與商品打通，而營銷層面的O2O主要體現在引流方面的落實，比如將線上的流量引導到線下，或者將線下的流量引導到線上。

事實上，對于服裝企業來說，O2O是品牌的發展戰略，需要公司高層決策，另外O2O是零售渠道的一個過程，在有形渠道與無形渠道融合的過程中，會涉及很多方面的利益，分區域以及代理商的利益都要兼顧到，這是O2O過程比較核心的東西。

“幾乎所有服裝品牌都在談O2O，但還未見到很成功的模式。”一位不愿透露姓名的服裝企業高管認為，傳統品牌轉型做O2O，渠道的沖突會較為強烈，要考慮到加盟商的利益，而且O2O的發展需要一個過程，需要很多的思考和觀察。而從目前看來，大多數服裝企業仍將電商作為消納庫存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。

“其實O2O概念提了這么多年，到現在才落地，證明傳統服裝品牌在這方面的動作還是慢了點，甚至很多企業還處在掃盲階段。”在中國實戰派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，在趨勢的風口，任何東西都會吹起來，所以品牌企業自然不會放過這樣的契機，無論是分銷行為、分銷系統，還是支付方式的變化，都是企業關于O2O的深度嘗試。

令郭漢堯感到擔心的是，即使花費大的成本將客流引來，若服裝企業本身產品不過硬，那也產生不了銷售。因此，郭漢堯認為，當下對服裝廠商而言，O2O的核心問題是怎樣更好地服務消費者，優勢不僅在于門店，關鍵還在于供應鏈，后者必須能設計出、做出讓消費者更喜歡的商品。他認為，在O2O落地的過程中，企業應該回歸做服裝的本質上來，以產品和設計為主，找準品牌自身的價值觀和品牌文化。

加快信息化進程用互聯網去激活渠道體系

其實，業內的共識是，對服裝企業而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一項產業價值鏈改造、零售升級的“系統工程”。

郭漢堯認為，在推進O2O布局的過程中，企業要注意把握循序漸進的過程。“俗話說，領先一步是先進，領先兩步是先烈，領先三步是先驅。任何新鮮的事物，要讓消費者從認知到接受，都需要有個階段。企業要引領潮流，但也要掌握好度。要知道，快一步是在趨勢風口，快三步就可能與市場有所脫節了。”

“服裝企業要想打通并真正實現O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門店打通、會員體系打通和利益分配體系。”在石獅市紡織服裝商會相關負責人黃智軍看來，服裝業的O2O打通后，用戶在縮短瀏覽的路徑、支付體驗更便捷、跟品牌互動方面都將更好。“但O2O是企業關注和推進的長線項目，并不能馬上改變服裝企業現實的業績。”

“傳統鞋服企業擁抱互聯網，獲得的不只是改變，而是提升。特別對實業而言，互聯網能讓產業更好地關注技術和質量。”中紡聯合品牌管理股份有限公司CEO張曙光指出，O2O代表互聯網與各行業深度融合趨勢，傳統企業的電商之路一定是線上與線下相互配合的模式，要用互聯網去激活企業的渠道體系，把資金流、物流和信息流進行有效控制，為最終客戶提供更多服務。

騰訊微信支付全國行業產品總監黃麗在接受記者采訪時曾指出，移動電商是晉江傳統鞋服企業轉型的機遇，而借助移動社交平臺搭建起來的O2O模式則是企業成功與否的關鍵。在這個轉型過程中，信息化的運用尤為重要。“很多人把微信當成一個類似QQ的溝通交流平臺，其實不然。除了上述功能外，微信還有支付、個性化定制、游戲互動等諸多模式的運用。當企業學會把微信當成一個信息的接入平臺，便可通過與第三方技術公司進行合作，對其進行二次的定制開發，從而形成企業個性化的數據庫資源。”

“晉江傳統鞋服企業需要加快企業的信息化進程，才能跟得上互聯網時代的渠道變化，為自己在移動社交領域贏得消費者關注，從而留住大量的、可幫助企業實現二次品牌傳播的忠實粉絲，而不是僵死粉。”黃麗表示。

泉州電子商務協會會長王冬竹稱，“O2O模式的優勢在于滿足了消費者就近消費的心理，因為就近消費讓人產生安全感。不過，這種模式要求企業線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。一般來說，擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用O2O模式較有優勢。”

(記者_巫舒靜 施珊妹 蔡明宣)