泉州經濟網8月22日訊  近期，上市的閩派男裝相繼發布了2013年上半年業績報告，沒上市的男裝企業也紛紛借助正在舉行的2014春夏新品訂貨會披露最新的經營情況。從數字來看，盡管上半年男裝品牌營收普遍有小幅回落，但是通過近一年的去庫存，利潤率反而取得了穩健提升，經營更加良性。值得一提的是，這輪高庫存危機，也讓更多男裝開始思考傳統訂貨會模式的諸多弊端與不足。于是，一場以修正訂貨會模式的變革，在今年悄然涌動著。

業績低于行業水平

就數據而言，放眼整個中國服裝行業，上半年閩派男裝的表現相對低迷，不過去庫存已有明顯成效。

業績普遍低于預期

2013年上半年，利郎營收同比下降13.2%至10.9億元。一些業內人士預估，利郎2014年春夏季訂貨會將有改善，但還將延續下降趨勢。不過，按絕對值計算，2013年6月底利郎消化了2012年30%的存貨，完成全年售罄率超過80%的健康水平。

中報業績顯示，九牧王實現收入11.64億元，同比下降2.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.9億元，同比下降14.03%。對此，九牧王在中報中解釋：“業績下滑的主要原因在于終端消費低迷，渠道建設減緩。”

業界估計，遲遲未公布業績的七匹狼表現將同樣相對低迷。在剛剛舉行的2014春夏訂貨會上，柒牌高層披露，上半年集團終端銷售實現15%的增長，這算是閩派男裝中難得的亮點。

放眼全國，服裝行業的業績可以用“愁云慘淡”來形容。在已經公布中期業績預告的滬深股市25家服裝企業中，有中國服裝、美邦、報喜鳥等10家預虧，占比達到40%。其中，美邦中報業績降48%，雅戈爾降10%，報喜鳥業績下滑了23%。

從終端數量來看，上半年閩派男裝首次發生了負增長，這是歷史上少有的現象。但業內人士普遍認為，這是好事，“那些業績不好的店鋪本來就應該關掉，留著也是燒錢”。利郎領航營銷公司總監陳宏勝認為，斷尾求生是男裝走出這輪低迷必需的改革。

雖說這只是部分男裝企業的業績，但是在一定程度上，這些龍頭企業是閩派男裝的“風向標”。

逐步走出行業寒冬

“跳樓價!跳樓價!三件T恤100元!”眼下，正是夏秋產品交替階段，逛街的人都能感受到，新一輪超低折扣促銷打折季早已在各大商場悄然打響了。

“目前，影響男裝板塊業績的因素主要在于國內終端消費的回升、終端去庫存進度。”熟悉泉州服裝行業的營銷專家張發松說。

隨著去庫存力度的加大，部分公司上半年存貨比也出現了一定好轉。不過，在業內看來，這并不代表下半年服裝行業可以迅速復蘇。據悉，2013年上半年，全國百家重點大型零售企業服裝商品零售額同比增長6.9%，增速同比放緩2.9個百分點。而在打折促銷帶動下，上半年各類服裝零售量同比增長4.3%，增速較上年同期提高了3.3個百分點。而隨著各品牌商加大了促銷力度，6月份服裝零售額增速達到年內最高水平，零售量也有所增長。

2014年春夏訂貨額增速放緩也將在預料之中。男裝板塊這一輪以“去庫存”為表象的調整已達一年多之久。不少業內人士研判，這輪調整已達歷史底部。盡管下半年業績還難以預測，但各品牌商大力去庫存、積極調整、優化渠道運營水平，提高內生式增長能力，預計下半年有望逐步得到修復。

邁入單店訂貨會時代

行業持續遭遇高庫存“陰霾”，讓業內意識到，憑借跑馬圈地獲得外延式增長的傳統訂貨會已面臨瓶頸。今年以來，閩派男裝紛紛啟動了新一輪以“內生式增長實現可持續發展”為目標的內部組織架構改革，而訂貨會模式的變革便是其中最大的焦點之一。

試水單店訂貨會

“以前的訂貨會現場，往往是大聲呼喊、造勢，鼓動經銷商多下單，多往前沖。現在，大家更多是談到如何提升單店績效。”8月18日，柒牌2014春夏新品訂貨會在廈門揭開序幕，這次訂貨會以“馭變”為營銷主題，推出了一系列圍繞“提升單店業績”的變革。其中，單店訂貨會模式，被柒牌納入本次戰略重心。

這次變革前，柒牌花費巨資聘請了一家知名咨詢公司，對集團3000多家店鋪的運營情況進行一次暗訪式的全面體檢。這次體檢包括硬件考核、儀容儀表、接待技巧、產品陳列、總體服務、門面衛生在內的等9大領域38個模塊。訂貨會開幕時，柒牌高層向全國經銷商公布了體檢結果，并一一約談了各個省區代理商，共同商量對策。同時，宣布從這次訂貨會起，實行單店訂貨會模式。此外，戰狼世家、九牧王等男裝品牌也悄然實行類似的訂貨模式。

“單店訂貨”在服裝行業是這兩年興起的新訂貨會模式。“以前，我們都是把商品壓給代理商，至于產品能否賣出去，我們總部就不管了。但是高庫存危機，讓大家開始懷疑訂貨制這種模式。應該說，訂貨制模式發展了10來年，還是有其制度的合理性，但是現在已經碰到天花板，必須有新的變革，否則很難走下去。”戰狼世家董事長施海容認為，中國市場那么大，每個區域不同地段的消費需求都不同，一盤貨暢銷全國是不可能的事情。而店長最了解每一家店鋪的實際運營銷售情況，他們理所應當在訂貨這個環節擁有較大話語權。

出臺政策輔導店長選貨

沒有往年模特的集體走秀，而是針對柒牌黑標、紫標和中華立領紅標等子品類的不同，一一組織各自的單場訂貨會。“在每場訂貨會上，我們邀請了總部的設計師和買手，現場一一為店長們和代理商解讀新品的流行元素和設計亮點，指導他們如何科學準確地訂貨。”在柒牌高層看來，這種手把手指導的訂貨會模式，將大大提高訂貨會的準確率，有效降低未來的庫存。

為了適應這種模式，戰狼世家新成立的終端部被賦予了重責。據悉，戰狼世家終端部將深入終端輔導的內容包括了陳列技能、面對面銷售、導購職責、店鋪管理、終端執行力等多個方面。“為了提升終端人員的執行力，我們出臺了一系列輔導措施，包括指導終端如何選育用留人才，如何打造高效的團隊等;同時，戰狼世家還輸出了一套詳細的終端執行案。”戰狼世家董事長施海容透露說，戰狼世家終端部分為南北兩區，各自組建了團隊深入輔導當地市場。成立終端部還有助于戰狼世家貫徹實施年初制定的大店策略，打造樣板標桿市場。

“從總部向下壓貨，到給予店長較大的自主訂貨權，是男裝品牌思考對接市場實際需求的一個好現象。”熟悉泉州男裝行業的營銷專家張發松認為，單店訂貨是泉州男裝行業由批發商轉品牌零售商運動中的一個縮影和重大進步，破解產品從生產出來到賣出去的生命周期的深層問題。

伴隨著這種扁平化的渠道變革，品牌商也開始思考精簡分銷體系。“從另外一個角度來看，推行單店訂貨也是渠道扁平化的一種方式。”張發松指出，渠道扁平化的目的就是盡可能縮短廠家到消費者之間的距離，減少中間環節。

正如利郎領航營銷公司總監陳宏勝所說的：“更為精準的單店訂貨模式，可以有效地避免訂貨與實際市場需求量的落差。通過這種單店訂貨模式，閩派男裝從追求訂單增長轉向看重單店績效，同時加速由過去的‘大批發’模式向品牌零售商轉型。”

信息管理系統大升級

單店訂貨會模式也對總部的信息數據管理及運營架構，提出了更高更新的要求。于是，一場新的企業信息管理系統升級也在今年被很多男裝企業視為戰略重心。

這種模式首先要求總部在售后服務中，必須密切關注每一家終端的產品庫銷比、售罄率等指標的變動，根據市場大的需求來規劃當季產品的快速補貨機制，這樣才能更好地推動單店訂貨的高效和精準。這種精細化的操作要求，無疑對很多品牌商的傳統做法來說是一大挑戰。然而這一步不邁出，品牌商和經銷商將永遠無法走出高庫存怪圈。

“比如說，在某家店鋪這個單品好賣，那個不好賣，而附近另一家店鋪可能情況有些差異。如果有一套全國聯網的ERP管理系統，我們就可以通過這套系統實現全國數據共享，實現就近調貨、補貨。”

正是考慮到上述情況，九牧王、七匹狼等品牌這幾年，持續投入億元巨資打造溝通全國銷售網絡的ERP系統。隨著單店訂貨模式的試水，今年，柒牌、戰狼世家等品牌也同步推出了ERP系統升級計劃。據悉，在福建男裝行業，目前只有少數幾個大的商務男裝品牌，才能做到全國大規模聯網。

不過要在每一家店鋪裝ERP系統，意味著總部可以實時掌控每家店鋪的銷售情況和財務，而這恰恰是代理商所不愿意開放的。鑒于此，施海容一直在思考，如何充分照顧到代理商的權益，消除他們的后顧之憂，同時把代理商的職能轉變為總部的分公司，達成利益共享。“盡管阻力很大，但是這輪市場低迷，加上總部強有力的變革決心，讓很多代理商也改變了自身的想法，開始愿意接受這套系統。自去年，我們在一兩個代理商試水后，效果不錯，今年開始將大規模推廣。”