“懷舊國潮風”盛行 回力們該如何逆襲

產(chǎn)品品類單一

中國商報記者走訪了北京多家售賣回力鞋的店鋪發(fā)現(xiàn)，與其他運動品牌不同的是，回力的產(chǎn)品品類較為單一，主要以帆布鞋為主，還有少量兒童涼鞋，并沒有服裝等品類。針對這一現(xiàn)象，上海回力鞋業(yè)有限公司招商部負責人對記者表示：“鞋子和服裝的生產(chǎn)流程不太一樣，如果自己建工廠生產(chǎn)，相關成本會很高。”

與回力對比來看，飛躍似乎先行一步。今年7月3日，中國商報記者在北京卡瑪原創(chuàng)服裝服飾公司(以下簡稱“卡瑪”)的直營門店內發(fā)現(xiàn)了飛躍牌帆布運動鞋正在銷售。據(jù)了解，飛躍首次與卡瑪進行合作，補齊短板意味濃厚。據(jù)卡瑪北京西單橫二條店負責人劉曉亮介紹，此次合作是為了升級線下門店的購物體驗。他表示，卡瑪和飛躍的目標人群重合度很高。飛躍的主要產(chǎn)品是帆布運動鞋，而卡瑪主做服飾，兩者合作可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，與國外運動品牌不同的是，老國貨鞋的銷售季節(jié)性較強。在回力的直營店鋪中，導購人員李麗向記者透露，春季、夏季和秋季的鞋款銷量不錯，但冬季銷量一般，消費者可能對于公司推出的冬季鞋款接受度不高。

趙明是一位運動鞋愛好者，他告訴中國商報記者，相較于美國運動品牌匡威的鞋型，回力的鞋型較為扁寬，特別是加棉之后，鞋型顯得非常笨重。而且回力鞋的鞋底基本上都是膠底，走路時腳感較沉，不夠輕便。

平價印象難改

據(jù)中國商報記者觀察，目前回力和飛躍店鋪內的商品價格主要在100元至199元，基本上沒有超過200元的商品。對于顧客而言，并不太接受此類品牌超過200元的價格。

飛躍鞋店的導購人員對記者表示，目前暢銷的鞋款主要以經(jīng)典款膠底帆布鞋為主，售價為59元。100元以上的鞋款也會有顧客購買，但更高價格的產(chǎn)品購買人數(shù)就很少。

據(jù)記者了解，去年5月，回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款，售價為999元，發(fā)行520雙。與該品牌平時售賣的60元、150元等價格相比，999元可謂是“天價”了。

從鞋子的設計上看，該限量款在沿用回力鞋的基本設計外，還增加了“回天之力”和“硫化膠底”等字樣。據(jù)當時的天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，截至限售活動結束，“回天之力”鞋款在回力天貓官方旗艦店的銷售量為432雙。也就是說，還有80多雙限量鞋尚未售出。

中國服裝協(xié)會一位不愿具名的專家坦言，回力發(fā)售限量款的方式是目前比較常見的推廣方式，但效果不甚理想。其原因是回力的品牌價值并沒有大到消費者哄搶的程度。“消費者對于該品牌平價的印象太深了，999元的價格讓消費者很難接受。”他說。

值得注意的是，早在2010年，回力就開始以英文名“Warrior”開拓高端品牌線。然而時至今日，回力“Warrior”品牌鞋的售價也未超過200元。

突圍路徑探索

據(jù)中國商報記者了解，目前包括跑鞋、籃球鞋、運動休閑鞋在內的運動鞋市場競爭十分激烈，各品牌推廣的方式也呈現(xiàn)多樣化。例如本土運動品牌李寧近來就靠“懷舊國潮風格”的運動休閑鞋和潮流服飾頻繁登陸國際時裝周，并在社交媒體上引發(fā)熱議。

相比之下，老牌國貨雖然也同樣主打“懷舊國潮風”，但上述受訪專家表示，以回力為代表的老牌國產(chǎn)運動鞋僅靠單一的品類與其他運動品牌競爭是遠遠不夠的。他認為上述品牌可以拓展服裝類產(chǎn)品。

記者了解到，加拿大運動品牌露露檸檬和美國運動品牌安德瑪都是依靠“爆款”產(chǎn)品獲得口碑，從而打開市場。但隨著產(chǎn)品的銷售量進入平臺期，這些品牌也開始了新品類的開發(fā)。值得一提的是，主打帆布運動鞋的運動品牌匡威和范斯(Vans)也都有服裝配飾產(chǎn)品線。

另外，上述專家表示，在鞋服行業(yè)，人們很容易接受懷舊潮流，所以老牌國貨是具有優(yōu)勢的，如果能挖掘出深層的文化內蘊，以現(xiàn)代的包裝方法予以展現(xiàn)，或將取得較高的關注度。

可喜的是，記者發(fā)現(xiàn)，目前無論是飛躍還是回力都已經(jīng)和其他品牌進行跨界聯(lián)名合作。例如和百事可樂、迪士尼聯(lián)名推出鞋款;和一些自媒體推出合作款，試圖凸顯品牌的個性，吸引年輕消費者。針對這種推廣方式，上述專家表示，聯(lián)名款是比較討巧的推廣形式，但要選擇好符合產(chǎn)品調性的合作品牌。