順豐一直堅(jiān)持物流商流兩手抓，不過(guò)目前看來(lái)，這一戰(zhàn)略選擇可能會(huì)面臨重大挑戰(zhàn)與調(diào)整。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，順豐優(yōu)選近日在全國(guó)范圍大規(guī)模關(guān)閉門店，只保留華南與北京的部分門店。一位順豐優(yōu)選離職員工向虎嗅表示，被關(guān)閉的門店中，不乏已經(jīng)盈利的門店。但是，關(guān)閉勢(shì)在必行，“因?yàn)橛拈T店也是微利，目前看來(lái)沒有找到項(xiàng)目整體盈利的方向。”對(duì)方向虎嗅表示。

順豐優(yōu)選隸屬于順豐商業(yè)，6年來(lái)先后7次換帥(包括早期順豐嘿客)，目前的狀況雖然不能說(shuō)順豐優(yōu)選整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)失敗，但是從行業(yè)格局與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其逆風(fēng)翻盤的希望也不是很大。在順豐優(yōu)選布局的社區(qū)場(chǎng)景，目前零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到對(duì)生鮮細(xì)分品類賽道的爭(zhēng)奪。

這是一場(chǎng)昂貴的失敗。三年前，就曾有人給順豐做零售這事算了一筆賬，前后投入已經(jīng)超過(guò)10億元人民幣，且把它當(dāng)成一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。

它也再次證明了一個(gè)古老的道理，隔行如隔山。因?yàn)轫権S進(jìn)入的是一個(gè)它自己陌生，但是行業(yè)成熟度比較高領(lǐng)域——零售業(yè)。從2013年的順豐嘿客，到2015年更名順豐家，2016年又與順豐優(yōu)選合二為一，有了今天線上線下全渠道的順豐優(yōu)選。這一路走來(lái)，順豐為了觸碰商業(yè)，做了諸多且持久的努力。

第一，CEO親自抓，是一把手工程。第二，公司投入巨大，不是小打小鬧，而是集中了各種資源去做推廣。第三，高層給予了足夠的耐心，至今已有六年時(shí)間。

非常遺憾的是，順豐經(jīng)過(guò)六年的調(diào)整試錯(cuò)，始終未能找到這個(gè)項(xiàng)目的最優(yōu)解。在虎嗅看來(lái)，不客氣的說(shuō)，順豐在做商業(yè)的過(guò)程中，把零售業(yè)的基礎(chǔ)錯(cuò)誤都犯了一遍。復(fù)盤這個(gè)項(xiàng)目的成敗經(jīng)歷，與復(fù)盤過(guò)去兩年轟轟烈烈的無(wú)人零售之?dāng)。哂型瑯拥默F(xiàn)實(shí)意義。這兩者都是跨界而來(lái)，鎩羽而歸。他們摔過(guò)的跟頭，至少可以給后來(lái)的跨界者，以警醒和借鑒。

我們來(lái)復(fù)盤一下順豐商業(yè)所走過(guò)的路。需要說(shuō)明的是，順豐優(yōu)選早在2012年5月就已上線，但是本文主要復(fù)盤順豐商業(yè)的線下邏輯，我們還是從2013年嘿客的出生說(shuō)起。

問(wèn)題一：選址，忽視了夫妻老婆店的力量

順豐商業(yè)最初的起點(diǎn)，還是要回到2013年出生的順豐嘿客，而不是現(xiàn)在的順豐優(yōu)選。2013年，順豐嘿客開始在全國(guó)落地，主要選址在新興小區(qū)，門店一般只有幾十平，一開始只有虛擬出樣，后來(lái)開始實(shí)物售賣，包括優(yōu)質(zhì)大米糧油等商品。早期順豐嘿客鋪開的非常迅速，但是現(xiàn)在回頭看，順豐做線下商業(yè)從一開始就有一個(gè)值得商榷的定位：選址。

無(wú)論是早期的順豐嘿客還是后來(lái)的順豐家以及今天的順豐優(yōu)選線下門店，雖然品牌一直在變，但是選址的方式一直沒變，都是開在社區(qū)的入口或者臨街的小店鋪里。

這個(gè)選址有問(wèn)題嗎?主要看一個(gè)品牌怎么給自己定位

順豐的選址則是按照快遞業(yè)的邏輯，根據(jù)自己的客戶分布來(lái)選址。因?yàn)轫権S快遞的主要客戶，一類是在家收件，還有一類是寫字樓收件。順豐快遞的口碑美譽(yù)度很高，很多是來(lái)自有電商習(xí)慣的年輕人，順豐自然也認(rèn)為這些人的購(gòu)買力是沒問(wèn)題的。從物業(yè)條件來(lái)看，不是所有的寫字樓都適合順豐嘿客開店，所以順豐嘿客主要的開店地點(diǎn)選擇在社區(qū)。

那么下面一個(gè)問(wèn)題是，按照社區(qū)的購(gòu)物需求，需要什么業(yè)態(tài)。如果做社區(qū)，目前看就幾種業(yè)態(tài)：便利店、夫妻老婆店、社區(qū)生鮮店。

值得提醒各位的是，那時(shí)是2013年，還沒有新零售，也沒有現(xiàn)在這么多的社區(qū)生鮮超市，甚至現(xiàn)在做為零售業(yè)主力業(yè)態(tài)的便利店都還是個(gè)新物種。以上三種業(yè)態(tài)中社區(qū)最多的是什么?夫妻老婆店。就是后來(lái)劉強(qiáng)東馬云號(hào)稱要服務(wù)賦能的小店，全國(guó)大約有680萬(wàn)家。

這些小店有什么特點(diǎn)，進(jìn)貨靈活，價(jià)格便宜，幾乎不存在人工成本(自己給自己發(fā)工資有什么成本)，必要時(shí)可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)(半夜敲敲窗戶老板就會(huì)開)，熟悉客情(知道社區(qū)里的家長(zhǎng)里短)。

這是中國(guó)本土零售商業(yè)“最頑固”也最有生命力的螞蟻雄兵。

時(shí)至今日，便利店行業(yè)的翹楚711在中國(guó)大部分地區(qū)都是做商圈店和寫字樓店，為什么，知道夫妻老婆店不好惹。價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，如果客群不對(duì)，不是年輕人居多的小區(qū)，主打鮮食的便利店基本沒有活路。

虎嗅認(rèn)為，順豐完全沒有把零售業(yè)當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立而且成熟的生態(tài)去考察，從一開始，就選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)和對(duì)手。

在2013年那個(gè)階段，虎嗅認(rèn)為順豐最應(yīng)該去占領(lǐng)的戰(zhàn)場(chǎng)，卻被順豐高層忽略了。當(dāng)時(shí)，城市綜合體和各種購(gòu)物中心已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，購(gòu)物中心才是年輕人真正消費(fèi)娛樂的集中營(yíng)，那里才是新品牌最有性價(jià)比的開場(chǎng)秀舞臺(tái)。

順豐選址社區(qū)，且不說(shuō)一下子開出1000多家門店的房租成本與人力成本多么昂貴，一家門店就需要一個(gè)店長(zhǎng)，順豐哪里去找那么多合格的店長(zhǎng)?虎嗅大膽設(shè)想，如果能夠重來(lái)一次，如果順豐改變策略，不急于用開那么多店，只在重點(diǎn)城市的地標(biāo)購(gòu)物中心，開出順豐嘿客的樣板店，面積更大一些，選品更豐富一些，會(huì)不會(huì)不一樣。

不過(guò)，對(duì)于一家快遞基因的公司，做這個(gè)決策很難。因?yàn)?，有多少人?huì)在購(gòu)物中心收快遞呢?

問(wèn)題二：選品，忽視了動(dòng)銷率

做零售業(yè)，確定了定位，然后就是選品的問(wèn)題。說(shuō)白話就是進(jìn)貨，你要進(jìn)什么貨在你的鋪?zhàn)永镔u。

順豐商業(yè)的選品問(wèn)題，可以分階段來(lái)看，第一階段是順豐嘿客階段。

作者至今記得，自己2013年在杭州一家順豐嘿客門店看到一雙男士皮鞋時(shí)的驚訝。

從客單價(jià)的角度看，皮鞋的客單價(jià)確實(shí)拉上去了，但是零售業(yè)有個(gè)詞叫動(dòng)銷率。如果我們把順豐嘿客理解成便利店的話，敢在便利店里賣皮鞋，可以說(shuō)是開天辟地。因?yàn)?，這種耐用消費(fèi)品，根本不適合便利店這種場(chǎng)景啊!

提高客單有很多辦法，比如可以賣紅酒賣進(jìn)口食品。所以我們看到，順豐嘿客進(jìn)化到順豐優(yōu)選后，進(jìn)口食品的比重大大增加，成為門店的主打商品。

進(jìn)口商品客單價(jià)更高，可見，順豐在做商業(yè)時(shí)，一直是有靠拉高門店商品的單價(jià)來(lái)抹平成本的考慮。

但是接下來(lái)的問(wèn)題是，如果順豐優(yōu)選大部分門店都以進(jìn)口商品作為主力商品，開在社區(qū)門口是不是一個(gè)好的選擇?

其實(shí)問(wèn)題又說(shuō)回來(lái)，還是回到一個(gè)業(yè)態(tài)的定位與周圍客群是否匹配的問(wèn)題。

你可以開在高檔小區(qū)的門口，這些人也確實(shí)有購(gòu)買進(jìn)口商品的需求。但是，這些人是否會(huì)從一個(gè)便利店模樣的地方買這些商品，是另一回事。

從中國(guó)城市商業(yè)配套的實(shí)際情況看，隨著電商的發(fā)達(dá)，購(gòu)物渠道和商品豐富度都不成問(wèn)題，問(wèn)題在于及時(shí)響應(yīng)需求和偶發(fā)性需求的激發(fā)?；氐缴鐓^(qū)場(chǎng)景，這兩年最突出的痛點(diǎn)有兩個(gè)：其一是年輕上班一族的吃飯問(wèn)題;其二是一些便利性需求。便利性需求其實(shí)最好的例子有兩個(gè)，一個(gè)是女士每月需要的衛(wèi)生巾，還有一個(gè)就是夏天的啤酒。

所以，第一個(gè)痛點(diǎn)，后來(lái)催生出了新零售的代表業(yè)態(tài)盒馬鮮生，到今年又演變成巨頭下場(chǎng)競(jìng)賽的買菜大戰(zhàn)。第二個(gè)需求，則使得便利店行業(yè)成為三大主力業(yè)態(tài)中唯一現(xiàn)在還能保持每年同比增長(zhǎng)20%的行業(yè)。

而順豐商業(yè)，由于對(duì)于零售業(yè)整個(gè)的發(fā)展脈絡(luò)并不清晰，起個(gè)大早趕個(gè)晚集，兩個(gè)大趨勢(shì)，一個(gè)也沒抓住。

問(wèn)題三：到店，忽視了差異化體驗(yàn)

問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，有人在順豐優(yōu)選的門店里聽到過(guò)門店播放的音樂嗎?店主手機(jī)自己放首歌解悶的不算。

虎嗅走進(jìn)北京的順豐優(yōu)選，有些還是業(yè)績(jī)據(jù)說(shuō)不錯(cuò)的門店，作者最大的感覺是，順豐優(yōu)選是在用雜貨鋪的店型與陳列，來(lái)做進(jìn)口商品的生意。

順豐優(yōu)選的門店一般都不大，百八十平米，似乎沒有300平左右的大門店。但是門店的陳列，用比較好聽的行話說(shuō)，商品的豐富度、陳列的飽滿度都是不錯(cuò)的。很多時(shí)候都有商品要從貨架上掉下來(lái)的感覺。問(wèn)題就在于此，陳列雜亂無(wú)章，毫無(wú)美感與邏輯，而且店面裝修一點(diǎn)也不講究。

一句話，順豐優(yōu)選不同門店之間，看不出是同一家連鎖企業(yè)。而走進(jìn)某一家順豐優(yōu)選門店內(nèi)，又缺少了社區(qū)門店應(yīng)有的煙火氣。

很多成熟的零售連鎖業(yè)態(tài)包括餐飲業(yè)態(tài)，門店都會(huì)放音樂，而且是品牌指定的音樂。據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有一位餐飲連鎖店的店長(zhǎng)，因?yàn)樯米詫㈤T店的指定音樂換成自己喜歡的劉德華的歌曲，而被開除。

即使沒有音樂，很多便利店進(jìn)出門時(shí)都會(huì)有悅耳的“叮咚”鈴聲，表示歡迎。同一個(gè)品牌，不可能有不一樣的“叮咚”聲。

零售業(yè)為什么要做這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)?因?yàn)榱闶蹣I(yè)和電商最大的不同，就是線下比線上多了一個(gè)與用戶交互的武器，這個(gè)武器叫場(chǎng)景。

場(chǎng)景就好比一個(gè)人的穿著打扮，這是有有定位和人設(shè)的。場(chǎng)景不僅僅是門店裝修，而是門店視覺設(shè)計(jì)、商品陳列，乃至員工服飾乃至音樂燈光，這一系列元素共同組成和營(yíng)造的一種氣氛，這種氣氛背后，是品牌的味道。

我們總說(shuō)日系三大便利店，可是如果你把711和全家的門牌摘掉，711還是711，全家還是全家，不會(huì)弄混，因?yàn)殚T店氛圍就不一樣。為什么后來(lái)麥當(dāng)勞一定要門店重裝升級(jí)，因?yàn)榘阉鼈兒涂系禄斓娜颂嗔恕?/p>

說(shuō)到底，零售業(yè)是個(gè)易學(xué)難精的行業(yè)。夫妻兩人開個(gè)小賣部，就一家店做做街坊的生意，是零售業(yè)。家樂福開個(gè)上萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)，也是零售業(yè)。711把不到一百平的小店在全世界開了1萬(wàn)多家，也是零售業(yè)。

而雄心勃勃的跨界者，往往會(huì)忽略這個(gè)古老行業(yè)的規(guī)律與KNOW-HOW，總以為資本與規(guī)?？梢越鉀Q一切。零售業(yè)需要跨界者，這個(gè)行業(yè)自己也在不斷演變，只是順豐商業(yè)苦戰(zhàn)六年留下的這筆“財(cái)富”，應(yīng)該被后來(lái)的跨界者們，時(shí)常溫習(xí)。