越打折越“虧錢”，曾經(jīng)的大眾鞋王“慘”過(guò)地?cái)傌洠?/h1>

http://www.021gmd.com【泉州經(jīng)濟(jì)網(wǎng)】2019-04-11

“我買了雙達(dá)芙妮的高跟鞋，被男朋友嫌棄品味差!”

在微博上，有網(wǎng)友吐槽因?yàn)榇┝诉_(dá)芙妮的鞋子，而被男朋友嫌棄。

眼熟不眼熟?上一次，碼農(nóng)穿特步去相親，也被女方嫌棄過(guò)品味太差。

就這樣，特步成了運(yùn)動(dòng)鞋鄙視鏈的最底層，達(dá)芙妮成了高跟鞋鄙視鏈的最底層，誰(shuí)也不服誰(shuí)。

實(shí)際上，達(dá)芙妮不僅僅被男人嫌棄，連女人們也快搞不定了。

 

最近，達(dá)芙妮交出了一份沒有最差，只有更差的年報(bào)：2018年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額同比下跌了20.8%，繼續(xù)虧損高達(dá)近10億港元。鼎盛時(shí)170億市值如今跌的只剩4億，蒸發(fā)了166億港元，達(dá)芙妮僅僅只用了4年。

比市值暴跌更可怕的是，達(dá)芙妮的鞋無(wú)人問(wèn)津。從2015年開始，四年的時(shí)間，達(dá)芙妮一共關(guān)了3860家門店，日均關(guān)店2.6家。

曾擁有“大眾鞋王”美譽(yù)的達(dá)芙妮再難稱王。

01

生于大眾

“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休。”界面采訪達(dá)芙妮創(chuàng)始人陳賢民時(shí)，他講話鏗鏘有力，卻多少帶著遺憾的語(yǔ)氣。

現(xiàn)在，退休的陳賢民回到中國(guó)臺(tái)灣，每天寫書，四處演講，頤養(yǎng)天年。

1987年，陳賢民和他大舅哥張文儀創(chuàng)立了“永恩國(guó)際”公司，起點(diǎn)很高，做出口生意，生產(chǎn)銷售鞋子出口到美國(guó)。

1990年，陳賢民看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌——達(dá)芙妮。

陳賢民想的很通透，他將達(dá)芙妮生產(chǎn)的鞋子分成兩個(gè)系列——“D28”和“D18”，分別對(duì)標(biāo)知性女性和少女。

為了給兩個(gè)系列的鞋子做廣告，陳賢民眼光獨(dú)到地選擇了SHE和奶茶劉若英。

那個(gè)時(shí)候，SHE跟TFBOYS一樣，當(dāng)紅小鮮肉，陳賢民請(qǐng)SHE給達(dá)芙妮代言，并打出“愛上S.H.E，愛上達(dá)芙妮”的宣傳語(yǔ)，至此，達(dá)芙妮一炮而紅。

 

而當(dāng)年的劉若英則是中國(guó)直男們的女神級(jí)偶像，她的作品至今都在KTV金曲榜單前十，知性、溫柔的外在，也與達(dá)芙妮“D28”系列十分契合。

 

陳賢民眼光獨(dú)到，不僅僅體現(xiàn)在選代言人上，更體現(xiàn)在門店的選擇上。

陳賢民找準(zhǔn)了兩條線，第一，注重選址，當(dāng)時(shí)，以百麗為首的女鞋在商場(chǎng)鋪專柜，從一線城市到四線小鎮(zhèn)，幾乎每一家商場(chǎng)一層女鞋專柜，都被百麗旗下的子品牌大包大攬。

 

這個(gè)時(shí)候，達(dá)芙妮擠進(jìn)去無(wú)異于雞蛋碰石頭。

陳賢民直接將門店開在了商場(chǎng)外的底商街邊店，與百麗錯(cuò)開戰(zhàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者沒進(jìn)商場(chǎng)之前，先去達(dá)芙妮看看。

第二， 快速開店。達(dá)芙妮采用加盟模式，在速度最快的時(shí)候，從2008年至2012年，每年都有近800多家達(dá)芙妮在各種城市開張，從一線深入到城鎮(zhèn)，僅僅花了5年時(shí)間。

在渠道為王的那幾年，這種加盟模式的優(yōu)勢(shì)幾乎100%轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，到2012年，達(dá)芙妮擁有7000多家門店，走到哪個(gè)城市都會(huì)不經(jīng)意間看到。

第三， 產(chǎn)品好才是硬道理。女孩是善變的，因此，個(gè)性化的流行元素也是達(dá)芙妮成功的先決條件。作為一家臺(tái)資企業(yè)，當(dāng)年的達(dá)芙妮跟內(nèi)地品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格完全不一樣，百麗設(shè)計(jì)的鞋子更加保守，通常情況下，只有黑白棕三個(gè)主色系。

而達(dá)芙妮就不一樣了，從東南亞飄過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不論是色彩的搭配還是樣式的設(shè)計(jì)，都更加大膽，讓消費(fèi)者眼前一亮。

 

最巔峰的時(shí)刻，達(dá)芙妮有這么一組數(shù)據(jù)：“中國(guó)女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。”成為了名副其實(shí)的“大眾鞋王”。

02

毀于大眾

誰(shuí)也沒料到，“大眾鞋王”達(dá)芙妮走下坡路，竟也是因?yàn)楫a(chǎn)品太大眾了。

掉隊(duì)，就是那么一瞬間的事。

2012年，成為了達(dá)芙妮轉(zhuǎn)折期的關(guān)鍵年份，這一年，也是達(dá)芙妮最輝煌的一年，營(yíng)收首次突破100億港元。

看似光鮮亮麗的成績(jī)背后，暗藏危機(jī)，達(dá)芙妮知道，這100多億的營(yíng)收，是靠自降身價(jià)換來(lái)的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮在2012年加大了品牌促銷力度，核心品牌平均售價(jià)下降3.9%。

3.9%并不是很多，但是，在這之后，達(dá)芙妮在降價(jià)的路上一去不回頭，在門店的櫥窗上，買一送一，買一送二，低至99元起的促銷標(biāo)語(yǔ)十分顯眼。

 

時(shí)間往前推三年，達(dá)芙妮的鞋子，客單價(jià)平均不會(huì)低于300塊。

打折促銷成為慣性之后，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)開始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2013年，達(dá)芙妮營(yíng)收下滑了0.78%，下滑的不多，但股東們不高興了，因?yàn)楣蓶|應(yīng)占溢利同比下跌65.56%。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮為了安撫股東，也總結(jié)了業(yè)績(jī)下滑的原因：

“天氣環(huán)境惡劣及異常寒冷的春季，影響了店鋪人流，令銷售表現(xiàn)進(jìn)一步受壓。由于集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)以街邊店為主，持續(xù)不利的天氣情況對(duì)集團(tuán)造成的影響更為明顯。”

與此同時(shí)，達(dá)芙妮還在依靠打折促銷來(lái)提振業(yè)績(jī)，但是打折打太狠，消費(fèi)者也并不想買帳了。

“以前覺得達(dá)芙妮是高端優(yōu)雅的代表，但頻繁折扣使得其淪為廉價(jià)品，同時(shí)，達(dá)芙妮女鞋基本上不是純皮材質(zhì)，穿上之后多處磨腳，就開始慢慢不再購(gòu)買了。”

這種常態(tài)化的折扣也使達(dá)芙妮品牌大打折扣。

幾乎是在同一時(shí)期，中國(guó)電商開始發(fā)力，淘品牌越來(lái)越多，都市女性越來(lái)越追求個(gè)性化差異，店鋪頻繁的上新，讓女孩們也有了越來(lái)越多的新鮮選擇，在設(shè)計(jì)上，一些品牌效仿ZARA模式，讓消費(fèi)者用親民的價(jià)格，也能買到一線大牌的款式。比如，國(guó)民女孩心中的親民典范小ck，去年雙十一，排在品類前三。

而此時(shí)達(dá)芙妮在做什么呢?買一送一。

 

事實(shí)上，成名之后的“大眾鞋王”陷入了懶惰期，款式三年一成不變，在買一送一的店里，前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋，還擺在顯眼的位置上。

刀哥調(diào)查了100個(gè)女生對(duì)于高跟鞋的看法，其中，有70%以上的人認(rèn)為，在穿高跟鞋的場(chǎng)景中，一般都是重要場(chǎng)合，平時(shí)是不會(huì)穿的，因此，很多女性十分在意高跟鞋的舒適度和個(gè)性化。

在高跟鞋購(gòu)買力上，男性也占了20%的比重，因此，做生意，不僅要搞定你的目標(biāo)客戶，還要搞定真正掏錢的人。

當(dāng)直男也開始嫌棄達(dá)芙妮的鞋子“長(zhǎng)的丑，品位差”時(shí)，那只能證明一件事，達(dá)芙妮正在失去消費(fèi)者。

“鞋王”地位不保，這些年，達(dá)芙妮做什么去了?

03

一次又一次的轉(zhuǎn)型，

一次又一次的失敗

在女鞋界馳騁近30年，達(dá)芙妮并不是沒有意識(shí)到自身諸多問(wèn)題，也一次又一次的試錯(cuò)過(guò)，但是走錯(cuò)一步，就幾乎錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。更何況，達(dá)芙妮在線上線下重大戰(zhàn)略調(diào)整上，都沒有下對(duì)棋。

? 靠關(guān)店止血，止不住

在業(yè)績(jī)下滑之后，達(dá)芙妮慌了，尤其是近四年，持續(xù)不斷的斷崖式虧損，打了個(gè)達(dá)芙妮措手不及。

門店數(shù)量太多，生產(chǎn)成本不斷上升，內(nèi)地市場(chǎng)的工資與名店租金也在持續(xù)走高。但是，達(dá)芙妮的鞋子卻越賣越便宜，2013年，達(dá)芙妮的毛利率直線下降60.8%，再不關(guān)店，虧損的窟窿越來(lái)越大。

因此，四年時(shí)間，達(dá)芙妮關(guān)閉了3860家門店，日均關(guān)店2.6家。與達(dá)芙妮店面一起關(guān)掉的，是原來(lái)成熟完備的線下渠道。

關(guān)店止血，并不是一步好棋，但也是理智的做法。但是，線下的渠道變窄后，線上也沒好好經(jīng)營(yíng)。

? 進(jìn)軍電商，發(fā)錯(cuò)力

達(dá)芙妮早在2006年就開始嘗試電商業(yè)務(wù)，并入駐天貓，那時(shí)候，淘寶才成立3年，同時(shí)達(dá)芙妮也搭建了自營(yíng)電商平臺(tái)，算是做電商比較早的。

2010年，達(dá)芙妮加碼布局電商，與百度一起投資了電商平臺(tái)——耀點(diǎn)100。為了全力跟進(jìn)耀點(diǎn)100，達(dá)芙妮給了耀點(diǎn)100很多資源，比如有很大一部分鞋款專供給耀點(diǎn)100，而不在其他電商平臺(tái)上銷售;又比如聯(lián)合耀點(diǎn)100推出線上購(gòu)物“門店取貨”的模式。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，2011年底，達(dá)芙妮甚至關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買等優(yōu)勢(shì)電商分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。“耀點(diǎn)100沒錢進(jìn)貨的時(shí)候，我們就先借貨給他們賣。”

但是，耀點(diǎn)100不到兩年就燒光了3個(gè)億，負(fù)債3000多萬(wàn)元。2012年，直至倒閉破產(chǎn)清算后，還欠著達(dá)芙妮的部分借款。

投資不利，自己原本的電商也沒做起來(lái)，連續(xù)兩任電商主管離職，之后達(dá)芙妮電商部門再無(wú)最高主管，雖然沒有被完全裁撤，但也只是保持一個(gè)最小規(guī)模的基本運(yùn)營(yíng)。

線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)芙妮基本上是賠了夫人又折兵，有人感慨，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)，從興起到全盛，花了整整5年，而從全盛走向衰亡，僅用了10個(gè)月。

在快時(shí)尚更新如此快速的當(dāng)下，達(dá)芙妮顯然跟不上步調(diào)，步步錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

——結(jié)語(yǔ)——

巨頭轉(zhuǎn)身慢，但是也有轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。

百麗雖然跟達(dá)芙妮一樣，遭遇滑鐵盧，但是百麗還有耐克、阿迪等國(guó)際品牌幫其站位，百麗渠道商的優(yōu)勢(shì)沒有放棄。

晉江鞋被拋棄的時(shí)候，唯有安踏活的最好，還活成了國(guó)際大牌。因?yàn)榘蔡ぶ廊￠L(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)收購(gòu)斐樂(lè)、始祖鳥等國(guó)外巨頭，讓安踏一舉成為了中國(guó)第一體育休閑品牌。

李寧，前些年因設(shè)計(jì)low，款式差，一度成為棄兒，但是，再次歸來(lái)，李寧在紐約時(shí)裝周高調(diào)亮相，如今，靠賣時(shí)裝周系列，李寧已經(jīng)將自己賣成了國(guó)潮第一。

達(dá)芙妮的墜落，最重要的一點(diǎn)，還是沒有根治產(chǎn)品最本質(zhì)的毛病，不賣就打折，還不買就打狠折，再不買就關(guān)店。

但是，這都是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的懶病。產(chǎn)品不創(chuàng)新，地?cái)傌浺材馨涯闩翱蕖?作者：蔡文姬)

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