回顧2018年的國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，大量新品牌涌入市場(chǎng)，老品牌變中求存，行業(yè)一直處于起起伏伏的狀態(tài)。

再加上，資訊及信息傳播的迅速及渠道的多樣化，與新興時(shí)代的90后及00后顧客群的消費(fèi)崛起，形成了中國(guó)服裝市場(chǎng)的大洗牌：Ta們或開(kāi)店高速擴(kuò)張，或關(guān)店層出不窮，或線上殺入線下，或線下融入線上，或收購(gòu)成為熱潮……

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“國(guó)潮” 成趨勢(shì)

去年一整年，“國(guó)潮” 這個(gè)詞似乎一直縈繞在我們的耳邊，從時(shí)裝周到雙十一，又或是層出不窮的買(mǎi)手店，都充斥著各種國(guó)潮的身影。各大平臺(tái)上的數(shù)據(jù)正在反映著一件事：越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信心都在不斷加強(qiáng)。

就在前不久紐約時(shí)裝周上，李寧第三次和天貓合作走上國(guó)際時(shí)裝周秀場(chǎng)。這個(gè)曾一度因定位失誤而流失了大批消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)品牌，正重新獲得關(guān)注。其實(shí)李寧很早便開(kāi)始想抓住90后年輕消費(fèi)群體，早在2010年，李寧便開(kāi)始轉(zhuǎn)型，但最終吃了閉門(mén)羹，還走入了沒(méi)有出路的死胡同。 終于，李寧憑借“中國(guó)李寧”和天貓“國(guó)潮行動(dòng)”這一春風(fēng)，倒真正贏回了品牌一度覬覦的年輕消費(fèi)群體。

42歲的波司登則以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“煥然一新”，取代原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知，重新取悅消費(fèi)者。產(chǎn)品的“改頭換面”令品牌2018/19財(cái)年前9個(gè)月的零售金額錄得30%以上的升幅。去年9月，波司登時(shí)裝秀更主打“中國(guó)風(fēng)”，秀場(chǎng)整體空間設(shè)計(jì)圍繞江南窗格——“牖”為靈感發(fā)散，呈現(xiàn)出水墨丹青的中國(guó)畫(huà)風(fēng)格。

除此之外，安踏在2018年斥資371億元宣布收購(gòu)“始祖鳥(niǎo)”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports，向世界宣告中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起。

2019年，國(guó)潮品牌將繼續(xù)發(fā)力，以符合大眾審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及門(mén)店形象助力實(shí)體商業(yè)。

02

短視頻、直播瘋漲

“流量即入口、流量即金錢(qián)” ，近幾年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，服裝走進(jìn)了直播間，玩起了“服裝+直播”。

對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，直播意味著更快的時(shí)效性、更鮮明的話題性和更立體的視覺(jué)感官，能夠帶來(lái)大量的流量紅利。

比如茵曼，Ta對(duì)線上直播、短視頻等新晉流量入口強(qiáng)勢(shì)發(fā)力、層層導(dǎo)流，線下500多家門(mén)店承擔(dān)同步促銷(xiāo)和增加互動(dòng)體驗(yàn)的職能。去年，他們打通短視頻平臺(tái)發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，引發(fā)有效的話題傳播;其抖音號(hào)精準(zhǔn)定位內(nèi)容標(biāo)簽與內(nèi)容調(diào)性，成為后起之秀，從一眾服裝達(dá)人、品牌號(hào)中脫穎而出。截至2018年12月，粉絲突破60萬(wàn)，累計(jì)視頻閱讀破億，獲贊超過(guò)500萬(wàn)次。

2018年開(kāi)始，杭州本土服裝企業(yè)大力追捧“網(wǎng)紅”，比如伊芙麗、雅瑩、Mofan、郁香菲、芭蒂娜、卡拉佛、百格麗、JAC等。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)硬的產(chǎn)品固然難能可貴。但是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化的傳播渠道也是供應(yīng)鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)。短視頻和直播作為一種新的傳播渠道，服飾品牌通過(guò)Ta，可以抓住用戶獵奇的心理，傳遞品牌價(jià)值。

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奢侈大牌不斷升級(jí)迭代

從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的全面回暖，與我國(guó)為鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)而降低關(guān)稅，奢侈品主動(dòng)下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)有關(guān)，而誰(shuí)將受益更多，某種程度上取決于誰(shuí)能持續(xù)吸引中國(guó)能大把花錢(qián)的年輕人“千禧一代”。

為了不被消費(fèi)者忽略，如今的奢侈大牌都在拼命更新?lián)Q代年輕化。

劉亦菲、楊穎、趙麗穎等明星都先后擔(dān)任過(guò)Dior代言人;周冬雨成為Burberry的品牌代言人;另外包括Fendi的古力娜扎、Tod’s的劉詩(shī)詩(shī)、Bally的唐嫣、Longchamp的春夏……奢侈品牌或輕奢品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使，當(dāng)然也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這些明星的流量人氣是品牌商所看重的。

短短兩年間，明星代言人和形象大使任命的背后，實(shí)際上也是奢侈品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另外，對(duì)奢侈品牌而言，限量聯(lián)名系列是一種便捷的低成本捷徑。Ta既不用改變核心產(chǎn)品生產(chǎn)和交付周期，又能滿足年輕消費(fèi)者的需求。以LV和Supreme推出的聯(lián)名系列為例，Ta已創(chuàng)造了一億歐元的銷(xiāo)售額，甚至產(chǎn)品發(fā)布不久后，吸引了美國(guó)私募投資巨頭凱雷集團(tuán)收購(gòu)了Supreme50%的股權(quán)，其估值達(dá)11億美元;而法國(guó)奢華戶外品牌Moncler與OFF-WHITE推出“Moncler 0” 系列，OFF-WHITE標(biāo)志性的減速帶與Moncler出色的功能優(yōu)勢(shì)結(jié)合，讓這個(gè)平日極為低調(diào)的品牌顯得出人意料。

除了明星代言和產(chǎn)品年輕化之外，奢侈品牌兼顧線上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。去年8月，Dior成為首個(gè)入駐抖音的奢侈品牌，Gucci在Instagram上發(fā)起了一輪又一輪的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)……

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“店”與“電”相輔相成

縱觀國(guó)內(nèi)外服飾零售市場(chǎng)，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也隨之發(fā)生一系列變化，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始將線上線下融合。

線上下單線下提貨，或是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)等新模式已經(jīng)成為服裝業(yè)的大趨勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)的多渠道服務(wù)則運(yùn)用得較為極致，消費(fèi)者在線上下單后，線下數(shù)百家門(mén)店支持 24 小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù);

太平鳥(niǎo)在原先O2O項(xiàng)目基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了品牌線下門(mén)店與線上零售的互動(dòng)，通過(guò)商品、支付等維度打通，支持門(mén)店掃碼購(gòu)、門(mén)店自提等新業(yè)務(wù);

服飾品牌ONLY、Vero Moda母公司綾致時(shí)裝集團(tuán)推出基于智慧零售的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)微信公眾號(hào)、微信支付及小程序高效連接顧客、導(dǎo)購(gòu)、商品與門(mén)店;

MO&Co.母公司EPO集團(tuán)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，推出男裝品牌Common Gender，上市即采用線上線下結(jié)合全渠道銷(xiāo)售模式。

此外，線上線下融合發(fā)展能夠?qū)⑻摂M試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗(yàn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

去年5月，衣脈科技在上海首個(gè)盒馬鮮生樓上開(kāi)了一家自營(yíng)服飾門(mén)店Moda Polso。與傳統(tǒng)門(mén)店不同，150平的門(mén)店中試衣間多達(dá)8個(gè)。

用戶在大屏幕中輸入身材樣貌并完成虛擬試衣后，走進(jìn)試衣間就能看到想要的衣服……也就是說(shuō)，該門(mén)店實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從進(jìn)店開(kāi)始全流程行為的數(shù)字化，將傳統(tǒng)門(mén)店的陳列空間變成了試衣間。

05

個(gè)性化、高端化、互動(dòng)化明顯

有業(yè)內(nèi)人士指出，由于工業(yè)時(shí)代的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，快時(shí)尚的泛濫，讓服飾消費(fèi)喪失了個(gè)性。

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、3D技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通不再是障礙，生產(chǎn)需求也可以定制化、個(gè)性化，因此個(gè)性化和定制化將成為未來(lái)服裝制造業(yè)發(fā)展的方向。

尤其是95后，他們對(duì)服裝的差異化與個(gè)性化需求越來(lái)越大，希望能夠買(mǎi)到與其他人不同的服裝。

因此，服裝定制能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。男士高端西服定制品牌“漢邦剪裁”順應(yīng)男士定制市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，專(zhuān)注打造男士全品類(lèi)定制，如今門(mén)店已經(jīng)超過(guò)100間，遍及北京、成都、鄭州、深圳、齊齊哈爾、石家莊等城市。

除此之外，以鏈接為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)賜予了消費(fèi)者前所未有的話語(yǔ)權(quán)與力量，企業(yè)與消費(fèi)者之間話語(yǔ)權(quán)發(fā)生倒轉(zhuǎn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，“用戶至上”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鐵律。

尤其后是如今的95后，熱衷與品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)，比如瑜伽服裝品牌Lululemon 短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，而且Lululemon如今也成為時(shí)尚的代名詞。這得益于品牌不斷組織線下社區(qū)活動(dòng)攬活了上萬(wàn)的死忠粉。讓消費(fèi)者與門(mén)店團(tuán)隊(duì)一起宣傳品牌。而且，Lululemon 的“鐵桿粉絲”還建立了Lululemon博客以及Facebook群。

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看臉時(shí)代，門(mén)店顏值是關(guān)鍵

店面形象是品牌形象及產(chǎn)品形象面對(duì)消費(fèi)者的宣傳窗口，也是完成商品交易的最后環(huán)節(jié)。門(mén)店的整體形象成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度重要標(biāo)準(zhǔn)，將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，并最終決定購(gòu)買(mǎi)行為。

經(jīng)營(yíng)服飾品牌，自然不能像一般的散貨服裝店那樣，隨隨便便地把衣服堆在外面叫賣(mài)。品牌服裝自然有其獨(dú)特的品牌形象，這以獨(dú)特的品牌形象就是該品牌的優(yōu)勢(shì)，必須要想法設(shè)法將其凸顯出來(lái)。

比如三宅一生東京全新概念店“Reality Lab”，門(mén)店設(shè)計(jì)延續(xù)實(shí)驗(yàn)室的概念，強(qiáng)調(diào)了陳列與燈光，以一種近乎奢侈的形式展現(xiàn)三宅一生的作品;YOHO! 首個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師集合店YOHO!BLU，無(wú)論是軟裝、硬裝，還是一些小細(xì)節(jié)，整家店主打偏中性的藍(lán)色，集合了品牌展示、潮流體驗(yàn)、生活方式、社交空間等潮流內(nèi)容。

此外，服飾店鋪的櫥窗也是展現(xiàn)品牌形象平臺(tái)。有創(chuàng)意的櫥窗會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌印象深刻，讓品牌的形象無(wú)形中植入消費(fèi)者心中，帶來(lái)意想不到的廣告效果。

Coran+partners 為美國(guó)服裝品牌 Brook Brother 設(shè)計(jì)的櫥窗，是一列“飄在空中”的衣領(lǐng)，它們像飛行的群鳥(niǎo)，由一只金制的領(lǐng)銜隊(duì)伍，其余的由白色陶瓷制成。

Armani Exchange 的櫥窗由 Shiro Studio 設(shè)計(jì)。背景是一排折疊的鏡子，極富現(xiàn)代感并彰顯活力與年輕。

TOPSHOP 的櫥窗看起來(lái)就像是鯨魚(yú)的骨骼，延伸至櫥窗外的部分是長(zhǎng)椅，行人可以坐在那里休息。這個(gè)櫥窗由 Atmos 帶來(lái)。

-總結(jié)-

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2018年，服裝業(yè)生產(chǎn)在下降但銷(xiāo)售增長(zhǎng)，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入17106.57億元，同比增長(zhǎng)4.07%。

而事實(shí)上，只有20%的服裝企業(yè)是賺錢(qián)的，剩下80%企業(yè)的日子非常艱難。 如何在新的一年躲過(guò)服裝倒閉潮?

或許，只有洞悉和掌控產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)，才有可能未雨綢繆，把握先機(jī)。

2019年，服裝潮流更替不再是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。對(duì)于那些敢于調(diào)整，敢于轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)，會(huì)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)，因?yàn)槲C(jī)更多的時(shí)候，也蘊(yùn)含著新的商機(jī)。