在剛剛落幕的“雙十一”中，安踏集團迎來又一個高光時刻——全天收獲11.3億元，在戶外運動品類排名緊隨耐克、阿迪達斯之后。值得注意的是，安踏集團旗下品牌的“安踏兒童”更是取得亮眼的成績，童鞋銷量僅次于耐克童鞋，位居國內童鞋品牌之首。

據悉，安踏兒童于2008年開設第一家零售店鋪，至今已經發展十年。十年之間，安踏兒童一方面身處服裝業格局的巨變中，另一方又面對消費的變遷。安踏兒童的發展伴隨著受眾群體的迭代——85后、90后逐漸成為父母，他們對價格的敏感度降低，對產品的體驗感期待提升。在這十年間，安踏兒童的店鋪數量增長近3000家，成為安踏集團營收新的增長點，安踏兒童經歷了什么?

群雄逐鹿

江湖地位日益凸顯

在過去十年中，童裝市場迅速擴張。目前，中國14歲以下的兒童超過三億，消費群極其龐大。智研咨詢發布的《中國童裝行業發展現狀分析及市場前景預測報告》顯示，2013年至2017年，國內童裝市場規模復合增長率達9.68%，增速領先于男裝與女裝。商機打開，眾多服飾品牌紛紛入局童裝領域，與專業兒童品牌共分天下，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、卡賓、安踏、李寧在內眾多服飾品牌，通過創立子品牌或并購等方式，加入童裝市場爭奪戰。

由于適應運動生活潮流、具備運動功能性、契合親子互動等需求，運動品牌是童裝市場中最具天然優勢和競爭力的“入侵者”。早在2001年和2002年，阿迪達斯及耐克分別在中國推出童裝產品。在國內，安踏則是第一家涉足兒童領域的國內體育運動品牌，安踏兒童品牌于2008年正式問世。

與成人服裝相比，中國童裝行業起步較晚，市場份額呈現分散化特征，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。高端童裝行業還沒有形成強勢領導品牌，市場集中度比較低。雖然目前市場份額較為分散，但中信證券今年5月發布的《嬰童產業系列報告》提到，從投資機會的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥等品牌已經在童裝行業出現冒頭跡象，未來有望成為行業“巨頭”。盡管安踏集團財報從未公布童裝業績，但知情人士透露，安踏兒童在2014年的門店數量就已經達到1200家以上，而截至目前門店數量更是增至近3000家。

消費者導向

科技研發品牌推廣雙管齊下

安踏兒童漸漸顯露的王者之姿，不僅有賴于先發優勢以及背靠集團的平臺渠道體系，還在于其在科技研發上的不斷投入。“我們堅持以消費者為導向，滿足不同兒童群體的個性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說道，“產品理念的轉變源于消費需求的變化，安踏兒童在產品設計上也會繼續加強專業運動領域的科技研發。”

2005年，安踏集團創建中國首家運動科學實驗室，成為第一家擁有獨立研究機構的國內運動品牌。依托于集團的科學實驗室，安踏兒童品牌注重科技創新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等，均是技術領先產品。

在跑步、籃球、足球、戶外等專業運動產品之外，安踏兒童在運動生活板塊有著強大的設計團隊加持。目前，安踏兒童已經開啟全球化設計，在日本、韓國等地部署設計工作室。今年秋季推出的BLANC系列，其極簡主義風格就受到了廣大贊譽。

在品牌推廣方面，安踏兒童也探索出一套獨有的體系。2017年，安踏兒童推出“頑出成長”的品牌新主張，倡導通過有意思的運動收獲有意義的成長，其后打造自主IP活動“頑運會”，為5—10歲兒童家庭提供溝通互動的平臺，在品牌與消費者之間建立強力情感紐帶;同時、安踏兒童與麥當勞“為愛麥跑”、斯巴達勇士兒童賽、Hello Kitty Run等活動賽事強強聯手，從運動、親子互動、愛心公益等維度出發，互相借力IP流量，使安踏兒童的品牌更深入人心。

今年，安踏兒童開創童裝行業先河簽約代言人張悅軒，通過知名小童星形象的人格化符號讓消費者更加清晰了解品牌定位，增強品牌辨識度和記憶點;同時利用明星流量推動主力商品，張悅軒出鏡安踏兒童Blanc系列TVC，并在運動會上體驗其“酷爽系列“跑步產品。與喜歡的明星同款、跟著明星學穿搭等都為消費者帶來了產品之外的分享價值，引發一系列“消費者—品牌”的聯動效應。這一系列品牌營銷動作奏效明顯，尼爾森調研報告顯示，安踏兒童品牌認知度增幅明顯，已與阿迪達斯、耐克共同躋身第一梯隊。

渠道升級

超千平米體驗店樹立行業標桿

在產品和營銷之外，終端是品牌與消費者直接對話的關鍵環節。童裝的產品屬性正帶來新的趨勢——如今童裝線下門店已經不再承擔展示和銷售的單一功能，而是更注重親子互動的體驗感。基于此，安踏兒童開始加大體驗店的擴張速度，先后與萬達、愛琴海、凱德等購物中心合作，享有信息共享、優先進駐等權益。

如何才能做好一家體驗店?安踏兒童十分注重線下門店環境氛圍的營造、體驗區的設置和會員活動的互動，完善用戶體驗。11月10日，安踏兒童全國最大體驗店在昆明開業，這座上下兩層、面積1100平方米的概念門店在產品陳列上按“足球、籃球、跑步”等運動屬性和生活時尚、嬰小童等產品陣營進行分區劃分，以合理規劃的動線讓顧客第一時間了解主力產品并快速找到所需品類;展柜、置物衣架等也均按年齡段來設計高度，方便兒童拿取喜歡的物品;此外在相應的產品區還配備了屬性一致的互動體驗區，滿足受眾在逼真使用場景中試穿商品，也為親子家庭提供了趣味互動平臺，增強顧客在終端消費場景中的沉浸感。

童裝品牌的競爭開啟下半場。目前中國人均童裝消費支出僅為19.2美元，遠遠低于國外成熟市場——2017年，日、美、英三國的人均童裝消費支出分別為57.8美元、98.2美元和117.4美元。長期來看，國內童裝消費支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業。

未來，在品牌、產品、體驗上獲得優勢的企業將有更多上升的籌碼。安踏兒童提出未來的愿景——經過5—6年發展，實現10%的市場占有率和超過200億元的營業規模。

“無論過去、現在，還是未來，安踏兒童都已成為拉動整個集團業績增長重要動力，發展潛力巨大。”安踏集團副總裁李玲表示。