在剛剛落幕的“雙十一”中，安踏集團迎來又一個高光時刻——全天收獲11.3億元，在戶外運動品類排名緊隨耐克、阿迪達(dá)斯之后。值得注意的是，安踏集團旗下品牌的“安踏兒童”更是取得亮眼的成績，童鞋銷量僅次于耐克童鞋，位居國內(nèi)童鞋品牌之首。

據(jù)悉，安踏兒童于2008年開設(shè)第一家零售店鋪，至今已經(jīng)發(fā)展十年。十年之間，安踏兒童一方面身處服裝業(yè)格局的巨變中，另一方又面對消費的變遷。安踏兒童的發(fā)展伴隨著受眾群體的迭代——85后、90后逐漸成為父母，他們對價格的敏感度降低，對產(chǎn)品的體驗感期待提升。在這十年間，安踏兒童的店鋪數(shù)量增長近3000家，成為安踏集團營收新的增長點，安踏兒童經(jīng)歷了什么?

群雄逐鹿

江湖地位日益凸顯

在過去十年中，童裝市場迅速擴張。目前，中國14歲以下的兒童超過三億，消費群極其龐大。智研咨詢發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場前景預(yù)測報告》顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。商機打開，眾多服飾品牌紛紛入局童裝領(lǐng)域，與專業(yè)兒童品牌共分天下，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、卡賓、安踏、李寧在內(nèi)眾多服飾品牌，通過創(chuàng)立子品牌或并購等方式，加入童裝市場爭奪戰(zhàn)。

由于適應(yīng)運動生活潮流、具備運動功能性、契合親子互動等需求，運動品牌是童裝市場中最具天然優(yōu)勢和競爭力的“入侵者”。早在2001年和2002年，阿迪達(dá)斯及耐克分別在中國推出童裝產(chǎn)品。在國內(nèi)，安踏則是第一家涉足兒童領(lǐng)域的國內(nèi)體育運動品牌，安踏兒童品牌于2008年正式問世。

與成人服裝相比，中國童裝行業(yè)起步較晚，市場份額呈現(xiàn)分散化特征，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。高端童裝行業(yè)還沒有形成強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度比較低。雖然目前市場份額較為分散，但中信證券今年5月發(fā)布的《嬰童產(chǎn)業(yè)系列報告》提到，從投資機會的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥等品牌已經(jīng)在童裝行業(yè)出現(xiàn)冒頭跡象，未來有望成為行業(yè)“巨頭”。盡管安踏集團財報從未公布童裝業(yè)績，但知情人士透露，安踏兒童在2014年的門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到1200家以上，而截至目前門店數(shù)量更是增至近3000家。

消費者導(dǎo)向

科技研發(fā)品牌推廣雙管齊下

安踏兒童漸漸顯露的王者之姿，不僅有賴于先發(fā)優(yōu)勢以及背靠集團的平臺渠道體系，還在于其在科技研發(fā)上的不斷投入。“我們堅持以消費者為導(dǎo)向，滿足不同兒童群體的個性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說道，“產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)變源于消費需求的變化，安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計上也會繼續(xù)加強專業(yè)運動領(lǐng)域的科技研發(fā)。”

2005年，安踏集團創(chuàng)建中國首家運動科學(xué)實驗室，成為第一家擁有獨立研究機構(gòu)的國內(nèi)運動品牌。依托于集團的科學(xué)實驗室，安踏兒童品牌注重科技創(chuàng)新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質(zhì)的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等，均是技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品。

在跑步、籃球、足球、戶外等專業(yè)運動產(chǎn)品之外，安踏兒童在運動生活板塊有著強大的設(shè)計團隊加持。目前，安踏兒童已經(jīng)開啟全球化設(shè)計，在日本、韓國等地部署設(shè)計工作室。今年秋季推出的BLANC系列，其極簡主義風(fēng)格就受到了廣大贊譽。

在品牌推廣方面，安踏兒童也探索出一套獨有的體系。2017年，安踏兒童推出“頑出成長”的品牌新主張，倡導(dǎo)通過有意思的運動收獲有意義的成長，其后打造自主IP活動“頑運會”，為5—10歲兒童家庭提供溝通互動的平臺，在品牌與消費者之間建立強力情感紐帶;同時、安踏兒童與麥當(dāng)勞“為愛麥跑”、斯巴達(dá)勇士兒童賽、Hello Kitty Run等活動賽事強強聯(lián)手，從運動、親子互動、愛心公益等維度出發(fā)，互相借力IP流量，使安踏兒童的品牌更深入人心。

今年，安踏兒童開創(chuàng)童裝行業(yè)先河簽約代言人張悅軒，通過知名小童星形象的人格化符號讓消費者更加清晰了解品牌定位，增強品牌辨識度和記憶點;同時利用明星流量推動主力商品，張悅軒出鏡安踏兒童Blanc系列TVC，并在運動會上體驗其“酷爽系列“跑步產(chǎn)品。與喜歡的明星同款、跟著明星學(xué)穿搭等都為消費者帶來了產(chǎn)品之外的分享價值，引發(fā)一系列“消費者—品牌”的聯(lián)動效應(yīng)。這一系列品牌營銷動作奏效明顯，尼爾森調(diào)研報告顯示，安踏兒童品牌認(rèn)知度增幅明顯，已與阿迪達(dá)斯、耐克共同躋身第一梯隊。

渠道升級

超千平米體驗店樹立行業(yè)標(biāo)桿

在產(chǎn)品和營銷之外，終端是品牌與消費者直接對話的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。童裝的產(chǎn)品屬性正帶來新的趨勢——如今童裝線下門店已經(jīng)不再承擔(dān)展示和銷售的單一功能，而是更注重親子互動的體驗感。基于此，安踏兒童開始加大體驗店的擴張速度，先后與萬達(dá)、愛琴海、凱德等購物中心合作，享有信息共享、優(yōu)先進(jìn)駐等權(quán)益。

如何才能做好一家體驗店?安踏兒童十分注重線下門店環(huán)境氛圍的營造、體驗區(qū)的設(shè)置和會員活動的互動，完善用戶體驗。11月10日，安踏兒童全國最大體驗店在昆明開業(yè)，這座上下兩層、面積1100平方米的概念門店在產(chǎn)品陳列上按“足球、籃球、跑步”等運動屬性和生活時尚、嬰小童等產(chǎn)品陣營進(jìn)行分區(qū)劃分，以合理規(guī)劃的動線讓顧客第一時間了解主力產(chǎn)品并快速找到所需品類;展柜、置物衣架等也均按年齡段來設(shè)計高度，方便兒童拿取喜歡的物品;此外在相應(yīng)的產(chǎn)品區(qū)還配備了屬性一致的互動體驗區(qū)，滿足受眾在逼真使用場景中試穿商品，也為親子家庭提供了趣味互動平臺，增強顧客在終端消費場景中的沉浸感。

童裝品牌的競爭開啟下半場。目前中國人均童裝消費支出僅為19.2美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外成熟市場——2017年，日、美、英三國的人均童裝消費支出分別為57.8美元、98.2美元和117.4美元。長期來看，國內(nèi)童裝消費支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

未來，在品牌、產(chǎn)品、體驗上獲得優(yōu)勢的企業(yè)將有更多上升的籌碼。安踏兒童提出未來的愿景——經(jīng)過5—6年發(fā)展，實現(xiàn)10%的市場占有率和超過200億元的營業(yè)規(guī)模。

“無論過去、現(xiàn)在，還是未來，安踏兒童都已成為拉動整個集團業(yè)績增長重要動力，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;安踏集團副總裁李玲表示。