自從ZARA、優(yōu)衣庫的董事長奧特加、柳井成為歐洲、日本首富后，這兩家服裝行業(yè)“快時(shí)尚”品牌的發(fā)展模式開始讓國內(nèi)品牌服裝企業(yè)爭先恐后的“膜拜”，加上以“阿里系”領(lǐng)軍的電商的猛烈沖擊，“O2O”以及“快時(shí)尚”成了近年來服裝企業(yè)家最常說到的“兩個詞”。經(jīng)過多年的探索，以金苑、后街地帶、季季樂為代表的石獅企業(yè)開始逐步找到屬于自己的“快時(shí)尚+O2O”，“要做快時(shí)尚以及O2O的最基本前提，就是要省去中間環(huán)節(jié)和差價(jià)。”金苑服飾董事長洪少培一語中的。
天下武功唯快不破
“最近一直在準(zhǔn)備關(guān)于‘快時(shí)尚’模式的一些資料。”后街地帶服飾董事長陳榮聰近來成為業(yè)界的“紅人”，不僅泉州、石獅市兩級市領(lǐng)導(dǎo)到其公司走訪、調(diào)研，而且一些行業(yè)人士也紛紛登門造訪，希望取經(jīng)一二。為何后街地帶似乎一夜之間成為石獅“快時(shí)尚”的代名詞？“8天，從原材料采購到成品上市，后街地帶可以做到這么快。”陳榮聰說，“快時(shí)尚”的關(guān)鍵詞就是“快”，誰能更快，誰就能贏得更廣闊的市場和更為龐大的消費(fèi)群體。
近年來，紡織服裝產(chǎn)業(yè)遭遇到空前的挑戰(zhàn)，服裝產(chǎn)品供大于求，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，電商對于線下市場的猛烈沖擊，致使“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，進(jìn)而形成惡性循環(huán)模式，“現(xiàn)在的服裝業(yè)態(tài)大概分為四種。”陳榮聰介紹，第一種是大品牌，如七匹狼、九牧王、安踏等在市場上具有較高市場占有率和影響力的品牌；二是市場品牌，也可以說是品牌供應(yīng)商，既自己開終端形象店，也可以為沃爾瑪、家樂福等全球知名連鎖超市、賣場提供原創(chuàng)產(chǎn)品的品牌；三是加工型企業(yè)，即ODM企業(yè)，走純加工貼牌路線；四是貿(mào)易型，也可以稱之為批發(fā)商，后街地帶的定位為第二類，即市場品牌，做的是“靚仔裝”，也就是大家常說的“快時(shí)尚”男裝。
“我們早在一兩年前就可以做到15天了。”作為福建女裝的代表，金苑向來敢為人先，在其他女裝紛紛走“加盟”路線時(shí)，其已經(jīng)率先推出“鋪貨制”，而且在O2O以及“快時(shí)尚”時(shí)代的大環(huán)境下，“鋪貨制”加速了金苑的變革和順勢而為。
“目前我們店面已經(jīng)突破1000家了。”季季樂童裝總經(jīng)理張至澤介紹，隨著該品牌最大一家占地300多平方米的店面落戶東北，季季樂近兩年的開店速度開始放慢，“我們現(xiàn)在就要穩(wěn)住這個數(shù)字，數(shù)量不求多，但一定要賺錢。”2013年，季季樂的店面數(shù)量只有300多家，僅一年多的時(shí)間，其已發(fā)展成為“千店規(guī)模”。歸根結(jié)底，原因就是“快”，“我們現(xiàn)在也是15天就上新款。”
實(shí)現(xiàn)O2O去繁為簡
為什么“天貓”會紅？原因很簡單，一個是產(chǎn)品繁多，一個就是價(jià)格便宜，“加盟模式現(xiàn)在已經(jīng)凸顯出其弊端。”石獅市紡織服裝商會秘書長高培榕認(rèn)為，任何模式不可能“一招鮮吃遍天下”，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新才是“王道”，早期那個低價(jià)進(jìn)、高價(jià)出的時(shí)代已經(jīng)過了，消費(fèi)者越來越理性。“以前移動互聯(lián)網(wǎng)以及物流沒現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，信息閉塞讓消費(fèi)者吃了虧，但如今客戶是貨比三家，躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過了。”洪少培表示，實(shí)現(xiàn)O2O之關(guān)鍵，必須實(shí)現(xiàn)線上線下一個價(jià)，多年來，金苑始終秉持“線上線下統(tǒng)一價(jià)的理念”。
“天貓和京東、唯品會對我們而言只是輔助，我們的重心還是在線下實(shí)體店。”洪少培沒有像其他服裝品牌的“掌舵人”一樣，要求金苑電商部門每年增長多少，“只要消費(fèi)者認(rèn)可我們的品牌，無論線上還是線下，我們的產(chǎn)品都會賣得出去。”所以，金苑沒有斥資重金去做線上門店，而是不斷挖掘線下店鋪的潛力，把價(jià)值最大化，“現(xiàn)在我們完全可以做到O2O。”消費(fèi)者通過天貓或京東購買，線下門店可以起到調(diào)送貨的作用和功能，而且15天就能看到金苑的新款。
“我們現(xiàn)在的模式和金苑有些相同。”張至澤介紹說，季季樂之前是做海外市場，轉(zhuǎn)回國內(nèi)算是一個重新開始，“之前我們的定位可能有點(diǎn)瑕疵。”轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場之后，季季樂和很多童裝品牌一樣，走總代加盟制，主要側(cè)重于商場店，和巴拉巴拉、安踏、361°等童裝品牌同場競技，但自2012年接觸一位“高人”之后，季季樂的發(fā)展模式開始有了變化，“我們現(xiàn)在主要開街邊店。”張至澤說，街邊店或許成本會比商場的店中店高出許多，但實(shí)際效果和影響力非之可比，“我們這1000家店有80%、90%是街邊店。”季季樂如今的加盟商可以用“合作商”來詮釋，總公司和合作商屬“唇亡齒寒”的關(guān)系，大家“一榮俱榮、一損俱損”，最大程度調(diào)動合作商的積極性，不斷給自己所經(jīng)營的店輸入新的理念和創(chuàng)意，“以前加盟商就只會跟總部要政策和返點(diǎn)，很少會去為公司的前途考慮。”張至澤說，現(xiàn)在不一樣了，季季樂好比一條大海中航行的船，大家只有抱團(tuán)，各司其職、各出其力，才能成功上岸。
打通快速鏈條
如何在未來的競爭中取勝？“目前，ZARA、優(yōu)衣庫在中國市場的逆勢而上給了我們啟示。”陳榮聰總結(jié)了三點(diǎn)：不可替代的研發(fā)創(chuàng)新能力，絕對快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力以及靈活多變的訂貨模式，“這也是后街地帶始終遵循的發(fā)展理念。”
首先是研發(fā)創(chuàng)新。未來，企業(yè)必須具有獨(dú)創(chuàng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品如果能夠做到“人無我有”，以“獨(dú)家定制”挑戰(zhàn)“集體共有”，高于市場平均水平，那么必然搶占市場的制高點(diǎn)，贏在起跑線上；其次就是生產(chǎn)，ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)入終端銷售只需要15天，國內(nèi)大多數(shù)品牌至少需要2—3個月。隨著90后、00后漸漸成為市場的消費(fèi)主力，這就需要企業(yè)預(yù)先判斷出市場的流行趨勢并準(zhǔn)確無誤投入生產(chǎn)，要在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出更多的暢銷款，產(chǎn)品早一天上市，企業(yè)就能增加一天的銷售額，利潤自然也就水漲船高；最后，就是訂貨。后街地帶每年有四次訂貨會，和傳統(tǒng)企業(yè)一年四次訂貨會所不同的是，每次訂貨會，后街地帶會做到分3個批次推送。可將市場的變化周期進(jìn)一步縮短，降低風(fēng)險(xiǎn)，有效解決和防控滯銷以及減少庫存。
3個批次推送具體來說是第一個批次，主張小批量上線，測試市場反應(yīng)，一旦市場反應(yīng)良好，可迅速加單生產(chǎn)；一旦市場反應(yīng)冷淡，可以馬上減產(chǎn)，降低損失；第二批次，是以第一批次的市場反應(yīng)回饋?zhàn)鳛榛A(chǔ)，借助微信等新媒體與客戶保持溝通，研發(fā)出更多的款式，及時(shí)得到市場一線包括客戶和消費(fèi)者的聲音，讓他們臨時(shí)充當(dāng)設(shè)計(jì)師的角色，然后根據(jù)市場需求另外設(shè)計(jì)一些符合市場潮流和趨勢的新款，最終實(shí)現(xiàn)兩端的互動，確保產(chǎn)品上市能夠做到有的放矢；第三個批次的推送，則是第二批次的延續(xù)，穩(wěn)步推進(jìn)，基本上可以保證上市的產(chǎn)品具有“票房影響力”。（記者楊江楊德華）
