【核心提示】

“21世紀(jì)，不做電子商務(wù)，將無(wú)商可務(wù)。”在比爾·蓋茨看來(lái)，一場(chǎng)電商帶來(lái)的零售革命即將上演。

根據(jù)上周中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%，預(yù)計(jì)今年全年有望達(dá)1.74萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%。

電子商務(wù)似乎是一片藍(lán)海!更有網(wǎng)友詼諧地稱：你若網(wǎng)購(gòu)，便是晴天。

競(jìng)爭(zhēng)開始照見現(xiàn)實(shí)。在這光鮮表面的背后，多數(shù)電商生活并不十分如意。“一雙100左右元的鞋子，推廣告費(fèi)用就要20元，還不算運(yùn)營(yíng)成本、人工費(fèi)用等。”

電商水深 幾家歡喜幾家愁

競(jìng)爭(zhēng)開始照見現(xiàn)實(shí)。在這光鮮表面的背后，多數(shù)電商生活并不十分如意。“一雙100左右元的鞋子，推廣告費(fèi)用就要20元，還不算運(yùn)營(yíng)成本、人工費(fèi)用等。”

不到30%電商盈利

“你能幫我們賣出去多少?”代理商冷淡的態(tài)度，讓泉州商通電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理林國(guó)仕2011年開始做電商時(shí)，四處碰壁。“我都是從代理商那邊拿貨的，當(dāng)時(shí)很多人都不愿意供貨，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售十分懷疑。”現(xiàn)在經(jīng)常有人來(lái)拜訪林國(guó)仕，請(qǐng)他做網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)，林國(guó)仕公司的人數(shù)也從當(dāng)初的二十幾個(gè)人，躍升至如今的八十幾個(gè)人，130平方米左右的辦公室也已經(jīng)容納不下日益擴(kuò)充的團(tuán)隊(duì)，目前正在尋找更大面積的辦公場(chǎng)所。

2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額剛剛超過(guò)7500億元，而這個(gè)數(shù)字，還不到今年上半年的網(wǎng)購(gòu)交易額。根據(jù)上周中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%，預(yù)計(jì)今年全年有望達(dá)1.74萬(wàn)億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年泉州市電子商務(wù)交易額達(dá)621億元，比增超過(guò)28.84%，其中網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)101.62億元，比增40.01%。泉州在全國(guó)地級(jí)以上城市網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)百?gòu)?qiáng)中排名第16位，居福建之首。全市擁有淘寶網(wǎng)店7.5萬(wàn)余家，網(wǎng)店數(shù)量在全國(guó)地級(jí)以上城市排名第5位。

電商正日益成為企業(yè)的標(biāo)配，市政府出臺(tái)的《泉州市電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2013-2015年)》指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用不斷深入，大型傳統(tǒng)企業(yè)加快拓展電子商務(wù)，中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用普及率穩(wěn)步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市68.5%規(guī)模以上企業(yè)不同程度推行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士介紹，泉州一些傳統(tǒng)大牌企業(yè)如安踏、七匹狼、九牧王、鴻星爾克、勁霸、柒牌、富貴鳥在電商領(lǐng)域有出色的表現(xiàn)。七匹狼發(fā)布的2013年半年度報(bào)告顯示，上半年共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售約人民幣1億元，比去年同期增長(zhǎng)約40% 。林國(guó)仕分析說(shuō)，這些品牌口碑好，供應(yīng)鏈效率高，擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，推廣投入商業(yè)模式都比較成熟，一旦渠道拓開，就會(huì)有很強(qiáng)的消費(fèi)群體支持成長(zhǎng)。

華僑大學(xué)校長(zhǎng)助理曾路告訴記者，電子商務(wù)不僅是渠道革命，還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響，電商將給中小企業(yè)帶來(lái)趕超的機(jī)會(huì)。對(duì)于這一說(shuō)法，許多業(yè)內(nèi)人士都予贊同。但根據(jù)華僑大學(xué)電子商務(wù)系主任譚龍江測(cè)算，目前泉州盈利的電商尚不足30%。多年的從業(yè)經(jīng)歷，也讓林國(guó)仕見證了許多電商的起落沉浮。“2009年風(fēng)風(fēng)火火的電商企業(yè)很多都倒下來(lái)了，這兩年整體狀況差很多。”林國(guó)仕說(shuō)。

打價(jià)格戰(zhàn)賺快錢

“盲目打價(jià)格戰(zhàn)是目前泉州電商業(yè)的最大問(wèn)題，”泉州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、愛(ài)尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理趙濤表示，很多電商企業(yè)為爭(zhēng)取流量做爆款。“你發(fā)現(xiàn)一家店只有幾十款的，在玩爆款的，這些都是賭徒。我一個(gè)季節(jié)就做二十多個(gè)，其中有25款是從別人那邊高價(jià)進(jìn)的，不管賺不賺錢，拿這些東西做賭注。”這些爆款一般客單價(jià)低，質(zhì)量差，對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度有害無(wú)益。

近日，淘寶宣布針對(duì)第三方引流平臺(tái)的新政策，一些主打超低價(jià)模式的第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站都被納入暫時(shí)不計(jì)入搜索的網(wǎng)站。這意味著來(lái)自上述網(wǎng)站的流量將不被淘寶計(jì)入搜索。換句話說(shuō)，賣家希望通過(guò)這些低價(jià)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站引流、刷銷量排名的希望或?qū)⒙淇铡Ｚw濤說(shuō)淘寶的規(guī)則一直在發(fā)生變化，一些大量刷單的行為也受到屏蔽，懲處的力度也比以往加大。那些靠小伎倆成長(zhǎng)起來(lái)的電商注定不會(huì)長(zhǎng)久，而那些專心做產(chǎn)品、品牌和渠道的企業(yè)將會(huì)得到不錯(cuò)的回報(bào)。

一位做童鞋的代運(yùn)營(yíng)商說(shuō)：“夏季清倉(cāng)大促后，許多童鞋品牌都匯入了價(jià)格戰(zhàn)，80元2雙的比比皆是。但如果不打價(jià)格戰(zhàn)就銷不出去，某品牌童鞋沒(méi)有加入價(jià)格戰(zhàn)，日銷售量就只有十幾二十件。淘寶搜索是按銷量來(lái)排序的，你不打價(jià)格戰(zhàn)，你就賣不出去，你賣不出去，就沒(méi)有銷量，也就沒(méi)有流量。”趙濤認(rèn)為這種一味打價(jià)格戰(zhàn)沖銷量的做法是一種短視行為。打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損耗品牌價(jià)值，使利潤(rùn)攤薄，“天天賣很多，但是越賣越便宜”，導(dǎo)致有些企業(yè)一年做到5000萬(wàn)的銷售額，而利潤(rùn)卻不如做500萬(wàn)的企業(yè)多。

“賺快錢是許多泉州電商的普遍做法，” 數(shù)碼人電子商務(wù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳亞軍表示，有很多電商的策略都是上半年保本略微盈利，下半年通過(guò)賣客單價(jià)較高的棉鞋、羽絨服來(lái)賺錢。為了讓資金流變現(xiàn)，他們以一件賠2元的價(jià)格賣出，這樣下來(lái)每月至少賠150萬(wàn)。

特步電商總經(jīng)理肖利華也公開表示說(shuō)，盲目拼價(jià)格只能陷入惡性循環(huán)，“我在公司里一直在控制整個(gè)電商的發(fā)展速度，我們做品牌，砸那么多廣告，請(qǐng)那么多明星，搞那么多贊助無(wú)非就是想把商品的附加值搞高。我們對(duì)電商真的是又愛(ài)又恨，看著份額挺高，想清庫(kù)存，那對(duì)傳統(tǒng)線下的就沖擊很大，所以要在這中把握一個(gè)平衡。所以在不傷害品牌的情況下平衡的發(fā)展，我們事實(shí)上就是在這樣做，我們的價(jià)格都是比較穩(wěn)定的。”

電商洗牌在即

曾經(jīng)號(hào)稱“無(wú)門檻”、“低成本”的網(wǎng)店，如今卻面臨另一種狀況。由于網(wǎng)店數(shù)量激增，其運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)直追實(shí)體店。林國(guó)仕為我們算了一筆賬：廣告的費(fèi)用占客單價(jià)的15% 到 20% ，平臺(tái)扣點(diǎn)占8% ，物流占10% ，人工費(fèi)用占10% ，如果毛利沒(méi)有達(dá)到40%就會(huì)虧本。“這已經(jīng)完全是在砸錢。”林國(guó)仕說(shuō)，泉州電商業(yè)的洗牌已是不爭(zhēng)的事實(shí)，“一方面是搶蛋糕的人增多，另一方面，以前只要靠一些小技巧就能勝出，而現(xiàn)在主要是拼實(shí)力。有一些企業(yè)為了搶市場(chǎng)可以戰(zhàn)略性虧損，另一些小電商經(jīng)受不起，就會(huì)慢慢退出這塊市場(chǎng)。”

庫(kù)存成本也讓電商的運(yùn)營(yíng)成本居高不下，如果庫(kù)存預(yù)估錯(cuò)誤就會(huì)導(dǎo)致龐大的庫(kù)存。林國(guó)仕說(shuō)，在淘寶上一旦產(chǎn)生庫(kù)存就很難消化。在實(shí)體店，可以用打折促銷的方式清庫(kù)存，但在淘寶上每天都有很多促銷信息，你賣得便宜，別人比你更便宜，去庫(kù)存就變得更不容易。

成本壓力之下，不少企業(yè)還在做著賠錢賺吆喝的生意。如今，不少企業(yè)總投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)的預(yù)算，但有些企業(yè)還未走出“一直燒錢”的怪圈。

泉州一家服裝外貿(mào)企業(yè)年產(chǎn)值約五六千萬(wàn)元，雖然有穩(wěn)定的外貿(mào)訂單，卻處在利潤(rùn)空間越來(lái)越小的瓶頸期，于是在2011年加入電商大軍。“做自己的品牌，讓外貿(mào)、內(nèi)銷兩條腿走路。”這是當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最普遍的聲音。 該企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，原計(jì)劃投入200萬(wàn)元，在天貓商城推廣自創(chuàng)的品牌。從招募運(yùn)營(yíng)總監(jiān)開始，到美工、客服、物流等整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成熟運(yùn)作，耗費(fèi)了一個(gè)多月時(shí)間。此后，花錢如流水，開直通車、參加聚劃算等，做活動(dòng)時(shí)投放首頁(yè)的焦點(diǎn)圖要花費(fèi)5萬(wàn)元/天。用運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的話說(shuō)，“一天燒個(gè)幾萬(wàn)元很正常”，點(diǎn)擊量是靠砸錢砸出來(lái)的。 “除了廣告費(fèi)用投入，備貨也是我們企業(yè)轉(zhuǎn)型的一大難處。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，做外貿(mào)本是按訂單生產(chǎn)，無(wú)庫(kù)存壓力。而現(xiàn)在為了“打爆款”，在“雙十一”等節(jié)日，起碼要為一款產(chǎn)品備貨幾千甚至上萬(wàn)件。“每次做活動(dòng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)勝負(fù)未知的戰(zhàn)役。去年‘雙十一’，一款襯衣賣出3000多件，別人看著都說(shuō)不錯(cuò)，只有我們自己知道，這是賠錢賺吆喝。”該負(fù)責(zé)人苦笑道。

“有些電商為了搶占市場(chǎng)，屬于戰(zhàn)略性虧損，前期的一次性投入大，后期要把一次性的分?jǐn)偟胶荛L(zhǎng)的歷史周期中去，這也是無(wú)法避免的。”譚龍江教授表示。