體育用品“自救”之旅初現(xiàn)曙光

8月6日，安踏體育發(fā)布其2013年半年業(yè)績(jī)。與外界預(yù)想中的情況相似，安踏體育在營(yíng)業(yè)額、凈利等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，與去年同期相比仍有一定幅度的下滑;與此同時(shí)，另外一組意料之外的數(shù)據(jù)卻讓外界在寒冬中感受到了一絲暖意：2014年第一季度訂貨會(huì)上，安踏的訂貨金額獲得了2012年第三季度以來(lái)的首次增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度為“高單位數(shù)”。

在過(guò)去的兩年當(dāng)中，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入了調(diào)整期，各種利空消息接踵而至，讓人對(duì)行業(yè)發(fā)展前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。正是處于這種不利局勢(shì)下，在安踏等體育用品龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，業(yè)界開(kāi)啟了艱難的“自救”之旅：大規(guī)模清理庫(kù)存、關(guān)閉坪效低的店面、大力度優(yōu)化渠道……如今，兩年時(shí)間已過(guò)，這場(chǎng)“自救”也逐漸顯示出成效。(記者_(dá)王志前 董嚴(yán)軍文圖)

　“最壞時(shí)期或已過(guò)”

在8月6日舉行的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，安踏體育董事局主席丁世忠表示，雖然內(nèi)地體育用品行業(yè)仍然存在挑戰(zhàn)，但安踏經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的努力，最壞的時(shí)期已過(guò)去，有信心成為第一個(gè)走出谷底的內(nèi)地體育用品企業(yè)。

數(shù)據(jù)也支撐著丁世忠的這一說(shuō)法。在經(jīng)歷了連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑和艱難去庫(kù)存后，安踏經(jīng)銷商的庫(kù)銷比目前已恢復(fù)到正常水平，介乎4.5至5之間，為訂單逐步復(fù)蘇建立良好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.87億元減少至5.76億元。

在行業(yè)前景未明的情況下，安踏給出的這份半年成績(jī)單無(wú)疑給業(yè)界打上了一針“強(qiáng)心劑”。在半年業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，安踏股價(jià)收于港幣9.33元，增長(zhǎng)3.32%，創(chuàng)下15個(gè)月以來(lái)的新高，同時(shí)帶動(dòng)體育用品股集體逆市上漲。

“安踏可能是體育用品行業(yè)最先復(fù)蘇的品牌。”體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。

而昨日新鮮出爐的李寧公司半年業(yè)績(jī)報(bào)告同樣有著不少亮點(diǎn)。與安踏體育類似，李寧公司雖然在銷售收入、利潤(rùn)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上仍然下滑，但是截至6月30日，渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期卻從9個(gè)多月的峰值降至7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低超過(guò)30%。

在張慶看來(lái)，行業(yè)有望在今年四季度或者明年一季度止跌企穩(wěn)。“最近我頻頻接觸了不少經(jīng)銷商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿貨，但現(xiàn)在信心在慢慢恢復(fù)。”張慶表示。

全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

在這一輪調(diào)整中，“關(guān)店”是一個(gè)避不開(kāi)的話題，這從幾大體育用品最近兩年的公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看到。根據(jù)相關(guān)公司2012年年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全年，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店超過(guò)4000家。

安踏亦不例外。從2011年到2012年底，其安踏店及運(yùn)動(dòng)生活系列店一共關(guān)店590家，截至2013年6月30日，繼續(xù)關(guān)店241家。安踏集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，到今年年底還將關(guān)閉約200家店鋪，將安踏店及運(yùn)動(dòng)生活系列店鋪數(shù)調(diào)整至7600~7700家。

李寧公司的調(diào)整也在繼續(xù)，在今年上半年，該公司關(guān)閉了大約400家低效店，截至2013年6月30日，店鋪數(shù)量為6024間。

361°的數(shù)據(jù)更為直觀。在該公司日前發(fā)布的二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，與去年四季度關(guān)店96家、今年一季度關(guān)店162家的速度相比，二季度平均每天要關(guān)閉5家特許零售店。

不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，體育用品企業(yè)接下來(lái)的關(guān)店與此前相比，會(huì)有著本質(zhì)的區(qū)別：以前屬于被動(dòng)關(guān)店，現(xiàn)在則是企業(yè)主動(dòng)關(guān)店以優(yōu)化門店效益。

“如今的市場(chǎng)已經(jīng)變成買方市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者生活形態(tài)及意識(shí)的改變，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品和購(gòu)買的渠道同樣發(fā)生了很大變化。在這種情況下，關(guān)閉一些傳統(tǒng)門店是渠道改革所需，匹克目前也正在尋找能夠兼顧實(shí)體店與電子商務(wù)的渠道。”在7月份舉行的福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)暨中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇上，匹克CEO許志華表示。

“減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高效率和速度，把公司的資源從以前的大批發(fā)向零售轉(zhuǎn)變，這是這一輪調(diào)整當(dāng)中，幾大體育用品龍頭企業(yè)的共同選擇。”著名鞋服評(píng)論員馬崗表示。

以安踏為例，在今年上半年，通過(guò)對(duì)店鋪的升級(jí)及局部改造，強(qiáng)化終端零售標(biāo)準(zhǔn)落地，安踏的店效、坪效較去年同期有顯著提升。而在今年下半年，除了繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級(jí)改造外，安踏體育還將進(jìn)一步提高店鋪零售分析系統(tǒng)的覆蓋，以幫助公司分析和掌握市場(chǎng)需求。

店面在調(diào)整，經(jīng)銷商渠道也在整合。在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，因?yàn)槭袌?chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)整合的可能性目前不大，但經(jīng)銷商渠道的整合已經(jīng)露出苗頭。據(jù)張慶透露，了解到某本土二線品牌在某區(qū)域的經(jīng)銷商，其40多個(gè)門店全部“反水”做其他品牌，而這種情況在未來(lái)將會(huì)越來(lái)越多。

主業(yè)低迷“副業(yè)”補(bǔ)

除了進(jìn)一步推動(dòng)品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型外，進(jìn)一步強(qiáng)化“副業(yè)”同樣是龍頭們的共同選擇。這從公開(kāi)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。

與主營(yíng)業(yè)務(wù)的低迷相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產(chǎn)品、電子商貿(mào)及海外銷售等幾項(xiàng)“副業(yè)”則均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)中，其2010、2011年的總營(yíng)業(yè)額分別同比增長(zhǎng)了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)62.7%，營(yíng)業(yè)額達(dá)5.69億元，占安踏總營(yíng)業(yè)額的16.9%。

在大量關(guān)店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數(shù)量不降反升，兩者目前的店面數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續(xù)新開(kāi)相關(guān)店鋪。

同樣的情況還出現(xiàn)在李寧公司。

2007年李寧將紅雙喜收入麾下，后者近年來(lái)營(yíng)業(yè)額不斷提高，從2008年度的2.06億元提高到2012年度的5.42億元，在李寧整體業(yè)務(wù)中的占比也呈上升趨勢(shì)。

在李寧出現(xiàn)巨虧的2012年度，僅有紅雙喜品牌獲得了7894.6萬(wàn)元的盈利。

361°更是深諳此道：采取了多品牌戰(zhàn)略，在保留361°運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，先后開(kāi)辟了361°童裝和361°尚。

“童裝的消費(fèi)人群是3~14歲的兒童和少年;361°運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)人群是16~45歲的中青年人群;361°尚的定位是16~25歲、追求時(shí)尚的青年人群。三個(gè)品牌各有差異又形成互補(bǔ)，覆蓋面廣，基本能滿足一個(gè)家庭對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾類的購(gòu)物需求。”361°品牌傳播中心總監(jiān)趙峰告訴記者。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了趙峰的這一說(shuō)法。2012年年報(bào)顯示，361°童裝系列營(yíng)業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占總營(yíng)業(yè)額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍。

主動(dòng)渠道調(diào)整仍將延續(xù)

對(duì)于幾大行業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)，無(wú)論是渠道改革或者是新品類的拓展，歸根到底都要靠著更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)支撐。事實(shí)上，無(wú)論是安踏或者其他同行，都把這一規(guī)劃列為未來(lái)幾年發(fā)力的重點(diǎn)。

在產(chǎn)品的科技和功能研發(fā)方面，安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。在此次公布的半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，安踏指出，未來(lái)還將基于這一核心研究機(jī)構(gòu)推出更多的新技術(shù)、新材料以提升產(chǎn)品的創(chuàng)新及競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足消費(fèi)者需求。

許志華和他的匹克同樣把技術(shù)革命作為尋求突破的最重要武器。

“美國(guó)為什么現(xiàn)在還能發(fā)展制造業(yè)，就是技術(shù)的改變帶來(lái)的變化，比如3D打印技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、射頻技術(shù)等，這些技術(shù)跟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將爆發(fā)出巨大無(wú)比的能量。就像耐克，現(xiàn)在逐步提出它不是一家鞋公司，而是一家大數(shù)據(jù)公司，因?yàn)樗诿侩p鞋中植入射頻技術(shù)，能收集消費(fèi)者的位置信息、消費(fèi)信息，這些信息一旦整合起來(lái)就是一個(gè)大數(shù)據(jù)概念了。一個(gè)品牌的銷售數(shù)量如果達(dá)到幾千萬(wàn)件、幾億件的數(shù)量，就等于擁有幾千萬(wàn)消費(fèi)者個(gè)性數(shù)據(jù)的時(shí)候，你就是一個(gè)掌握了市場(chǎng)動(dòng)向的大數(shù)據(jù)公司了。”對(duì)于行業(yè)未來(lái)走向，許志華研判得很清晰。

事實(shí)上，對(duì)于創(chuàng)新的理解最深刻的，莫過(guò)于上游鞋材供應(yīng)商：不需要貼合工藝的KPU技術(shù)、抗菌防臭同時(shí)又防水防油的皮革產(chǎn)品、可以“吃”的熱熔膠……今年來(lái)，圍繞著“智造”這一核心，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始了一場(chǎng)創(chuàng)新大變革。

“對(duì)于體育用品企業(yè)而言，比拼到最后，依然還是要靠著產(chǎn)品說(shuō)話、靠創(chuàng)新說(shuō)話。未來(lái)，這種創(chuàng)新的比拼將會(huì)從單個(gè)企業(yè)擴(kuò)展到供應(yīng)鏈全體。”同樣是在中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱給出了體育用品未來(lái)發(fā)展的思路。