敢問當(dāng)下電商平臺之間的故事還能有多精彩?

昨天(4月2日)，淘寶網(wǎng)紅店主趙大喜在微博發(fā)文《請停止你們的盜竊行為!》，指控拼多多上冠以自己名號的“大喜服飾旗艦店”是假的，該店賣出的衣服也是假冒偽劣。

“從店名到圖片到商品到文案，完全拷貝，簡直是平行宇宙里的另一家‘大喜自制’。甚至連拼多多官方活動，主圖里也拿我的照片宣傳這家店。所以，他們偷完我的圖片，現(xiàn)在開始偷我的店鋪了嗎?”趙大喜本人在微博上控訴道。

隨后，另一個(gè)淘寶網(wǎng)紅店鋪也在當(dāng)晚發(fā)出了幾乎一樣的聲音——

“二選一”的大戲又來了?

不過故事似乎又發(fā)生了一個(gè)小反轉(zhuǎn)——

拼多多小二“PDD樂福”凌晨發(fā)文回應(yīng)稱，這個(gè)拼多多店鋪中的打七折在售商品皆是“正品促銷”，并指出趙大喜這篇文章是“被迫發(fā)出”。文中，拼多多則稱這家店為趙大喜的經(jīng)銷商“代運(yùn)營”，并指出這家店鋪和其全網(wǎng)最大的店鋪是一盤貨，發(fā)貨地址也是同一個(gè)地址，并配上物流信息圖片作為證據(jù)。

拿著這些截圖，拼多多已經(jīng)明確地將這一劇情定義為“二選一”。

“你是全網(wǎng)頭部紅人大商家，但依然沒有實(shí)力去拒絕強(qiáng)大平臺強(qiáng)加于你的這一場‘選戰(zhàn)’，平臺壟斷下競爭的殘酷性，使得品牌商們的生意越做越艱難。我們理解你的身不由己，也想對‘寫劇本’的人說一句：請停止對品牌商的逼迫，對拼多多的污蔑。”

拼多多小二沒有在文中指明這股“惡勢力”是誰，但是其配圖還是將控訴的箭頭指向了淘寶和阿里。

“這件事就是當(dāng)年‘二選一’的升級版。”拼多多方面對虎嗅說，“貨品是完全一樣的，都是一批貨，發(fā)貨地址都是一樣的。”

“入駐拼多多的店鋪都必須是證照齊全的，這些經(jīng)銷商在申請入駐的時(shí)候，資質(zhì)都是沒有問題的。趙大喜和經(jīng)銷商有著合作，他們應(yīng)該默認(rèn)都是知道(經(jīng)銷商在拼多多上開店)的，如果不知道的話，貨肯定是不可能就這么發(fā)出來。”拼多多方面這樣說。

趙大喜的情況不是個(gè)例。

在上述拼多多小二的回應(yīng)中還提到，除了趙大喜的店鋪，還有已經(jīng)下掉的戴爾、Lee，“下一撥被強(qiáng)制‘二選一’的還包括十月結(jié)晶、荷蘭乳牛、GXG等等幾千個(gè)品牌擁有人。他們即將面臨和你一樣的痛楚。”

對于這樣的指控，很顯然，淘寶覺得自己“躺槍”了。在淘寶看來，這件事非但不是自己逼迫商家“二選一”，反而是這些品牌被“盜店”了。

劇情得以反轉(zhuǎn)了嗎?

據(jù)了解，淘寶從去年就陸續(xù)收到過一些店鋪的投訴，有一大批的淘寶店鋪被“盜店”到了拼多多，淘寶表示之前“沒有足夠重視這件事情”。

經(jīng)過搜索，網(wǎng)上確有一些淘寶商家反應(yīng)，自己的店鋪在不知情的情況下被“復(fù)制”到了拼多多上。

截圖來自“拼多多商家吧”

從淘寶的視野看過去，這樣的情況都屬于“盜店”行為。

對于網(wǎng)絡(luò)上的這些關(guān)于“盜店”的投訴，拼多多方面回應(yīng)稱，這需要看個(gè)案具體分析，情況太復(fù)雜——有時(shí)候這是經(jīng)銷商品牌商之間的較量，并不見得都是平臺之間的較量。

目前，對于這件事，淘寶還沒有給出公開的官方回應(yīng)口徑，趙大喜方面也稱自己在國外不方便接受采訪。

網(wǎng)友們已經(jīng)開始了站隊(duì)。有人認(rèn)為這次是淘寶躺槍，但也有人說：“我遇到的品牌商家都說阿里小二要求他們退出拼多多，會通過流量補(bǔ)償他們退出拼多多的損失。”

“盜店”還是“二選一”?至此，又一個(gè)無解的羅生門誕生了。

沒有對錯(cuò)，只有生死?

“二選一”這個(gè)詞，已在電商平臺間挑撥出了無數(shù)場口水仗。

關(guān)于電商平臺間的競爭，今年開始實(shí)行的《電商法》已經(jīng)給出了一些說法——

《電商法》第二十二條明確規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者因其技術(shù)優(yōu)勢、用戶數(shù)量、對相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營者對該電子商務(wù)經(jīng)營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

《電商法》第三十五條規(guī)定：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用。

而在虎嗅作者、法律界人士林華看來，反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法中早有類似規(guī)定，僅僅是沒有直接提到電商作為主體。同時(shí)，“濫用市場支配地位”是一個(gè)復(fù)雜的判斷，因?yàn)?ldquo;二選一”本身未必就是“濫用”。

林華舉例稱：“平臺為一家品牌提供定制扶持，條件是品牌只在這家平臺運(yùn)營，這也是很正常的。但如果平臺沒有額外付出，卻要求自己平臺上的所有企業(yè)都不能在競品上運(yùn)營，這就是涉嫌濫用權(quán)利了。”

他認(rèn)為，從上文中的截圖來看，如果發(fā)貨地址一樣，則可以作為推定是正品同一來源的初步證明，理論上可以有反證來推翻，但是在沒有其它證據(jù)的情況下，從常理判斷，產(chǎn)品可能是來自同一家企業(yè)。“二選一”的事實(shí)成立概率也很高。

對于是否存在“盜店”這回事，林華表示經(jīng)銷商的所有權(quán)利都來自授權(quán)。“如果權(quán)利人給經(jīng)銷商的授權(quán)是指定平臺，那么這里就是經(jīng)銷商超授權(quán)運(yùn)營，如果沒有限制平臺或者也對拼多多進(jìn)行了授權(quán)，權(quán)利人反過來禁止則是違約。“林華說。

而對于網(wǎng)絡(luò)上其他商家投訴的“盜店”行為，林華認(rèn)為都是獨(dú)立的個(gè)案，互相之間并不影響。他說：“對‘盜店’現(xiàn)象，首先應(yīng)該追究店家的責(zé)任，然后看平臺有沒有盡審核義務(wù)。”而冒名的侵權(quán)，用版權(quán)、商標(biāo)、不正當(dāng)競爭等理由都可以由法律主張。

作為吃瓜群眾，我們無法判斷這些電商平臺是否明確發(fā)出過“二選一”的指示，或者“盜店”的現(xiàn)象是否存在。但可以確定的是，對商家資源的爭奪已經(jīng)成為了平臺身上的顯性基因。

幾年前，這場戰(zhàn)爭就已經(jīng)十分激烈了——天貓從2014年走上國際化的道路后，下的就是國內(nèi)外各大品牌的功夫，那時(shí)候，商家還只周旋在天貓和京東的所謂“二選一”之中。

而現(xiàn)在，上線沒幾年就成功上市的拼多多，已經(jīng)成為了這道選擇題中除阿里、京東等之外的另一個(gè)選項(xiàng)。

靠低價(jià)和拼團(tuán)起家的拼多多，還沒有徹底扭轉(zhuǎn)其在人們心中的“廉價(jià)”的形象，但它后續(xù)的轉(zhuǎn)型動作如品牌升級、打造供應(yīng)鏈......正在告訴大家：已經(jīng)拿下電商半壁江山的拼多多最后還是要向頭部傳統(tǒng)電商平臺靠攏，大家做的最終會是一回事，并且進(jìn)五環(huán)、拿下城市人群。

沒有平臺肯承認(rèn)這樣的事實(shí)：拼多多的迅猛發(fā)展讓老一輩的電商平臺們?nèi)缗R大敵。早期還喊著“用戶重合度不高”的雙方，早已經(jīng)置身同一個(gè)賽場。

對商家端資源的爭奪，遠(yuǎn)不會結(jié)束。只是在這樣的較量中，來回折騰的還是商家。

知名的頭部品牌商家自帶流量和話語權(quán)，在某種程度上入駐的門檻自然可以放低很多，他們往往不需要在平臺間做出類似“二選一”的選擇，就可以穿梭在各家平臺之間游刃有余。

但是，在平臺資源競奪的裹挾下，那些需要靠平臺流量存活的大小商家們所處的位置，恐怕才是“生”與“死”的臨界。“我命由平臺而不由我”——對這部分商家來說，能對店鋪的曝光和銷量起決定性作用的，往往是平臺而不是自己。

虎嗅在2017年就有過分析，在投入成本和預(yù)算有限的情況下，對促銷投入資源多少的軟性“二選一”其實(shí)難以避免。尤其是在年中、年終的電商大促上，對品牌主而言，廣告預(yù)算的集中分配與花銷，在哪個(gè)平臺打折、抵扣、返券……都只是形式，長尾效果才是權(quán)衡向哪家平臺電商傾斜資源的重要依據(jù)。

誰給的流量和資源多，誰能為自己帶來更多的銷量，商家就會選擇哪個(gè)平臺，并且自覺遵守這個(gè)平臺的一系列硬性和軟性要求。

在這方面，商家也沒有忠誠度可言。

總之，圍繞著那個(gè)叫“利益”的東西，衍生出的品牌和經(jīng)銷商、平臺與平臺之間的對決，才是這場懸案中真正值得討論的主題。