中新網(wǎng)11月11日電(宋宇晟) 一年中只有兩個夜晚，會讓中國人集體性地停留在電子屏幕前：一個是除夕夜，一個雙11凌晨。對于今年的11月11日，一篇名為《雙11正在超越春晚?》的文章這樣形容到。

在不少中國人眼中，11月11日似乎已經(jīng)變成了一個“剁手”的節(jié)日。而事實上，幾年前，這一天還是以“光棍節(jié)”面目出現(xiàn)的。但“光棍節(jié)”是怎么變成“雙十一”的?

每逢佳節(jié)被逼婚，光棍何時不單身

在“光棍節(jié)”產(chǎn)生的最初那幾年，11月11日被定義為一個流傳于年輕人之間的娛樂性節(jié)日。由于這一天的日期里有4個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍在中文中有單身的意思，這個日子便成了“光棍節(jié)”。

而其起源也有多種說法。比較廣泛的說法是，1990年代，南京的幾個大學(xué)生在寢室臥談中想出了以11月11日作為“光棍節(jié)”來組織活動。也有人從清華的BBS中搜索出，在1999年，清華已有“光棍協(xié)會”，出現(xiàn)了“11·11光光節(jié)”的提法，并已作為固定節(jié)日被集體慶祝。還有報道稱，1992年北京理工大學(xué)六名大學(xué)生組織的“京工光棍節(jié)”是這一節(jié)日的最早雛形。

雖然說法不一，但“光棍節(jié)”的起源與高校校園聯(lián)系在一起是可以肯定的。

正因此，有研究認(rèn)為，“光棍節(jié)”有著典型的青年亞文化屬性，它來源于青年群體，同時也與主流文化相異，具有亞文化的特征。

最明顯的例子莫過于“光棍節(jié)”自身衍生出了一套頗具“儀式感”的節(jié)日活動。有人還曾對此加以總結(jié)：節(jié)日當(dāng)天，要吃兩根油條和一個雞蛋或四根油條和一個包子的“節(jié)日套餐”;送以筷子為禮品的節(jié)日贈禮;參加單身聚會;購買“光棍證”;出游坐11路公交車;中午11點11分準(zhǔn)時吃飯;夜里11點11分準(zhǔn)時睡覺等等。

雖然“光棍節(jié)”帶有強烈的時代氣息，也不符合中國傳統(tǒng)節(jié)日的特征，與傳統(tǒng)婚姻觀念中對單身的焦慮又完全相反，但這并不妨礙年輕的單身群體通過“光棍節(jié)”當(dāng)天儀式性的活動表達(dá)自己的存在以及對“單身文化”的認(rèn)同。同時，也有文章認(rèn)為，這正折射出新生代光棍們面對自我身份的一種輕松、戲謔、調(diào)侃的社會文化心理。

“光棍節(jié)”就這樣隨著時間一路向前，到2011年達(dá)到頂峰。由于2011年11月11日中出現(xiàn)了六個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，當(dāng)年的這一天也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“神棍節(jié)”。

而在這之前，“光棍節(jié)”早已開始改變。

　每逢佳節(jié)被吸金，不是光棍也傷心

事實上，2009年被普遍認(rèn)為是“雙11”電商狂歡節(jié)的元年。

這一年，淘寶第一次在11月11日促銷活動中大打“光棍節(jié)”主題，并打出“就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語。

于是，極具當(dāng)下時代性的電商與亞文化節(jié)日中的集中消費進(jìn)行了對接，并很快產(chǎn)生了巨大的商業(yè)利益。

數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”創(chuàng)意開始的2009年，網(wǎng)絡(luò)購物占全社會消費品零售總額比重不到2%，網(wǎng)購用戶剛剛突破1億。而六年之間，網(wǎng)購的記錄從2009年的淘寶商城5200萬元，飆升到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元。

到今天，我們可以這樣說，“雙十一”已經(jīng)成功地將“光棍節(jié)”進(jìn)行了商業(yè)化，將一個相對小眾的新興亞文化節(jié)日轉(zhuǎn)變成了大眾的購物狂歡節(jié)。

當(dāng)然，將“光棍節(jié)”商業(yè)化為“雙十一”，很大程度上是因為兩者確實具有相似的內(nèi)核。有研究就指出，青年亞文化與消費文化本就有著千絲萬縷的聯(lián)系，而在當(dāng)下的消費社會中，這種青年亞文化的發(fā)展甚至可以說是離不開消費的。

同時，“光棍節(jié)”的青年亞文化受眾與“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)消費者也有較大重合度。年輕的單身族既是新興節(jié)日的創(chuàng)造者、參與者，同時也是網(wǎng)購的主力軍。

到2012年，淘寶注冊了“雙十一”等一系列商標(biāo)。從那時起，“雙十一”再也不是簡單的“11月11日”，更不是原來的“光棍節(jié)”，它已變成了另一種文化符號。這個符號直接指向網(wǎng)購狂歡節(jié)、全場5折、淘寶或是天貓。

今天，當(dāng)我們再談到11月11日這一天的節(jié)日活動時，“網(wǎng)購”二字早已取代了過去的油條、雞蛋和11路公交車。節(jié)日的固定項目變成，“雙十一”之前彼此分享購物車目錄，“雙十一”后吐槽物流。

光棍哪天不過節(jié)，剁手何須雙十一

當(dāng)然，11月11日的內(nèi)涵不會停止改變。不論是“光棍節(jié)”背后的青年亞文化，還是“雙十一”表面的消費文化，都未停止改變。

今天，“光棍”已經(jīng)不再被人們掛在嘴邊，取而代之的是“單身狗”，而“虐單身狗”的活動雖然和“光棍節(jié)”關(guān)系不大，卻傳承了“光棍節(jié)”時代的那種自嘲和戲謔的態(tài)度，并且這種活動也不一定非要在11月11日通過一種“儀式”表達(dá)出來。

“網(wǎng)購”也已經(jīng)不再是年輕人的專利，“剁手”倒是總被網(wǎng)友掛在嘴邊，而淘寶早已不靠11月11日的優(yōu)惠吸引網(wǎng)購一族，“剁手”似乎已經(jīng)成為常態(tài)，“雙十一”僅僅是“剁手黨”狂歡的日子之一。

過去11月11日被認(rèn)為是具有某種“儀式性”的活動，如今正變成常態(tài)。

而當(dāng)過節(jié)的內(nèi)容成為日常生活的一部分，節(jié)日似乎就失去了其原有的魅力，也必將產(chǎn)生變化。今年，就有不少聲音在說，“雙十一”或許和曾經(jīng)的“光棍節(jié)”一樣，也正在消亡。

對此，吳曉波說，2015年的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿天。但他同時也預(yù)言，今天可能是“雙十一”的最后一戰(zhàn)了。

華東師范大學(xué)民俗學(xué)研究所的張海嵐說，隨著消費者的消費心理回歸理性，“雙十一”最終也會走向消亡。

雖然他們各有各的理由，但對于“雙十一”來說，結(jié)論都是相似的——消亡已在眼前。

事實上，在繼續(xù)商業(yè)化進(jìn)程的同時，今年的“雙十一”也有了新的活動——馮小剛執(zhí)導(dǎo)的“雙十一”晚會。

這似乎又為11月11日加入了一定的“文藝”元素，而在“雙十一”還是“光棍節(jié)”時就具備的那種娛樂性或許也將隨著這場晚會，以另一種娛樂的方式回歸。