從光棍節到雙十一:光棍哪天不過節 剁手何須雙十一

　　中新網11月11日電(宋宇晟) 一年中只有兩個夜晚，會讓中國人集體性地停留在電子屏幕前：一個是除夕夜，一個雙11凌晨。對于今年的11月11日，一篇名為《雙11正在超越春晚?》的文章這樣形容到。

在不少中國人眼中，11月11日似乎已經變成了一個“剁手”的節日。而事實上，幾年前，這一天還是以“光棍節”面目出現的。但“光棍節”是怎么變成“雙十一”的?

每逢佳節被逼婚，光棍何時不單身

在“光棍節”產生的最初那幾年，11月11日被定義為一個流傳于年輕人之間的娛樂性節日。由于這一天的日期里有4個阿拉伯數字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍在中文中有單身的意思，這個日子便成了“光棍節”。

而其起源也有多種說法。比較廣泛的說法是，1990年代，南京的幾個大學生在寢室臥談中想出了以11月11日作為“光棍節”來組織活動。也有人從清華的BBS中搜索出，在1999年，清華已有“光棍協會”，出現了“11·11光光節”的提法，并已作為固定節日被集體慶祝。還有報道稱，1992年北京理工大學六名大學生組織的“京工光棍節”是這一節日的最早雛形。

雖然說法不一，但“光棍節”的起源與高校校園聯系在一起是可以肯定的。

正因此，有研究認為，“光棍節”有著典型的青年亞文化屬性，它來源于青年群體，同時也與主流文化相異，具有亞文化的特征。

最明顯的例子莫過于“光棍節”自身衍生出了一套頗具“儀式感”的節日活動。有人還曾對此加以總結：節日當天，要吃兩根油條和一個雞蛋或四根油條和一個包子的“節日套餐”;送以筷子為禮品的節日贈禮;參加單身聚會;購買“光棍證”;出游坐11路公交車;中午11點11分準時吃飯;夜里11點11分準時睡覺等等。

雖然“光棍節”帶有強烈的時代氣息，也不符合中國傳統節日的特征，與傳統婚姻觀念中對單身的焦慮又完全相反，但這并不妨礙年輕的單身群體通過“光棍節”當天儀式性的活動表達自己的存在以及對“單身文化”的認同。同時，也有文章認為，這正折射出新生代光棍們面對自我身份的一種輕松、戲謔、調侃的社會文化心理。

“光棍節”就這樣隨著時間一路向前，到2011年達到頂峰。由于2011年11月11日中出現了六個阿拉伯數字“1”，當年的這一天也被不少網友調侃為“神棍節”。

而在這之前，“光棍節”早已開始改變。

　每逢佳節被吸金，不是光棍也傷心

事實上，2009年被普遍認為是“雙11”電商狂歡節的元年。

這一年，淘寶第一次在11月11日促銷活動中大打“光棍節”主題，并打出“就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語。

于是，極具當下時代性的電商與亞文化節日中的集中消費進行了對接，并很快產生了巨大的商業利益。

數據顯示，在“雙十一”創意開始的2009年，網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%，網購用戶剛剛突破1億。而六年之間，網購的記錄從2009年的淘寶商城5200萬元，飆升到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元。

到今天，我們可以這樣說，“雙十一”已經成功地將“光棍節”進行了商業化，將一個相對小眾的新興亞文化節日轉變成了大眾的購物狂歡節。

當然，將“光棍節”商業化為“雙十一”，很大程度上是因為兩者確實具有相似的內核。有研究就指出，青年亞文化與消費文化本就有著千絲萬縷的聯系，而在當下的消費社會中，這種青年亞文化的發展甚至可以說是離不開消費的。

同時，“光棍節”的青年亞文化受眾與“雙十一”的網絡消費者也有較大重合度。年輕的單身族既是新興節日的創造者、參與者，同時也是網購的主力軍。

到2012年，淘寶注冊了“雙十一”等一系列商標。從那時起，“雙十一”再也不是簡單的“11月11日”，更不是原來的“光棍節”，它已變成了另一種文化符號。這個符號直接指向網購狂歡節、全場5折、淘寶或是天貓。

今天，當我們再談到11月11日這一天的節日活動時，“網購”二字早已取代了過去的油條、雞蛋和11路公交車。節日的固定項目變成，“雙十一”之前彼此分享購物車目錄，“雙十一”后吐槽物流。

光棍哪天不過節，剁手何須雙十一

當然，11月11日的內涵不會停止改變。不論是“光棍節”背后的青年亞文化，還是“雙十一”表面的消費文化，都未停止改變。

今天，“光棍”已經不再被人們掛在嘴邊，取而代之的是“單身狗”，而“虐單身狗”的活動雖然和“光棍節”關系不大，卻傳承了“光棍節”時代的那種自嘲和戲謔的態度，并且這種活動也不一定非要在11月11日通過一種“儀式”表達出來。

“網購”也已經不再是年輕人的專利，“剁手”倒是總被網友掛在嘴邊，而淘寶早已不靠11月11日的優惠吸引網購一族，“剁手”似乎已經成為常態，“雙十一”僅僅是“剁手黨”狂歡的日子之一。

過去11月11日被認為是具有某種“儀式性”的活動，如今正變成常態。

而當過節的內容成為日常生活的一部分，節日似乎就失去了其原有的魅力，也必將產生變化。今年，就有不少聲音在說，“雙十一”或許和曾經的“光棍節”一樣，也正在消亡。

對此，吳曉波說，2015年的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿天。但他同時也預言，今天可能是“雙十一”的最后一戰了。

華東師范大學民俗學研究所的張海嵐說，隨著消費者的消費心理回歸理性，“雙十一”最終也會走向消亡。

雖然他們各有各的理由，但對于“雙十一”來說，結論都是相似的——消亡已在眼前。

事實上，在繼續商業化進程的同時，今年的“雙十一”也有了新的活動——馮小剛執導的“雙十一”晚會。

這似乎又為11月11日加入了一定的“文藝”元素，而在“雙十一”還是“光棍節”時就具備的那種娛樂性或許也將隨著這場晚會，以另一種娛樂的方式回歸。