內外交困的中國傳統零售業正在尋求借助O2O(線上到線下，Online To Offline)轉型，以反擊電商攻城略地，其火爆程度堪比沖上4000點的股市。

4月初，在杭州西溪濕地某國際會議中心，一溜兒O2O企業一字排開，吸引了不少投資公司人士“尋獵”項目，而論壇現場人員也是滿滿當當。

過去的一年，傳統零售業的用工量和經營面積兩項指標均首次出現負增長，銷售額也繼續下滑，而電商則是猛漲。為應對沖擊，蘇寧電器、銀泰商業、王府井百貨、華潤萬家等先后撲向O2O模式，只是具體玩法不一致。

“傳統零售業借助O2O技術，一方面利用終端網點眾多的優勢，提升體驗;另一方面，在精細化管理上下功夫，利用物聯網技術減少員工的重復勞動，降低人工成本并獲得更嚴謹的管理。”在上述會議中心，杭州浙大升騰科技股份有限公司董事長兼總經理壽濤向記者表示。

在他看來，站在“互聯網+”風口上，大數據分析將是傳統零售業突破困境轉型的主流模式，只是目前國內市場還未真正成長。

傳統零售業之困

據統計，2014年1-11月，我國實體零售業用工量下降1.3%，經營面積下降2.3%，均首次出現負增長。銷售額增速為8.8%，同比下滑2.6個百分點。

而在今年1-2月，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1%，增速同比下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。

與之相反，天貓、京東等電商平臺雖然市場份額不及零售業，增長卻迅猛，大大沖擊了傳統零售業。比如，天貓硬造的“雙十一”節，2014年一天銷售額就達到了571億元。而銀泰百貨2014年全年銷售額為158億元，凈利潤還倒退了近30%。

在客流量、業績壓力之下，傳統零售業紛紛投向O2O模式以求轉型。2013年初，蘇寧電器就首度嘗鮮O2O，更名為蘇寧云商，從組織模式、業務形態等方面大調整，推出“電商+店商+零售服務商”模式。

而好鄰居便利店則打造了線下門店、網上店鋪和微信服務號、App以及后臺的云版ERP和O2O營銷系統這樣一個較完整的全渠道銷售服務平臺。

根據平安證券有關O2O的報告認為，2014年線下零售通過O2O融合積極進行全渠道引流，已不再處于單純被線上瓜分市場被動地位。比如，蘇寧超市已將今年一季度同比增長率從去年同期的16%上升至813%。

O2O實現路徑之辯

在業內看來，線下零售最大的問題是無法對每一個進店的客戶進行長期跟蹤，而基于技術的O2O恰好彌補這一問題，既將消費行為數據化，又提升體驗。

據記者了解，傳統零售業O2O途徑，大體是通過自建線上平臺，如蘇寧易購，或者牽手第三方電商平臺，如銀泰百貨，或者實體門店支持線上購買。業內對此十分“糾結”。

“從O2O本質來講，商品服務、價格和成本并沒有改變，變的是信息流、資金流和物流。”永輝超市電子商務總經理黃志雄說。

在壽濤看來，傳統零售業關鍵要有互聯網思維，能夠借助已經成熟的技術和平臺結合自身網點資源進行引流是上策。

記者了解到，盡管O2O火熱得堪比股市，但實質上大部分企業還在投入和摸索階段。無論哪種版本，目前為止都還沒有特別成功的案例。

中國連鎖經營協會秘書長裴亮對媒體表示，不管如何回歸服務本質，更好地滿足消費者的需求，永遠是零售業變革的方向。

對于超市O2O路徑，壽濤認為誰能更好的鏈接顧客，誰就有機會在這個時代勝出。對超市內部來說，要能降低成本，提高周轉率，盤活資金;對外則在超市周圍形成3-5公里的閉合小‘天貓’，提供即時服務。

比如，運用物聯網技術開發出的電子貨架標簽系統，表面上提供實時變價，實質是打通了超市后臺管理系統，將空間管理、庫存管理等管理要求真正落地，本質上是一種決策輔助系統。未來還可以做到顧客導航、促銷信息、商品信息推送、以及顧客直接通過二維碼掃描下單。

根據傳統零售業年銷售額測算，壽濤認為電子標簽市場規模約在4000億元。目前，該項系統正在華潤萬家杭州超市做試點，以形成一套行業標準。下一步是繼續布局場景應用，或許未來有一天，到超市購物就如打游戲一樣讓人著迷。